K리그 여성 팬의 선수 선호 가 소비 활동에 미치는 영향 연구

Abstract

이 연구는 K리그 여성 팬들의 선수 선호가 소비/참여 활동에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 자세하게 살펴보면 K리그 여성 팬들의 선수 선호 요인들인 외모와 남성성, 경기 스타일이 소비/참여 활동인 용품 구매 의도, 팀 이벤트 참여, 경기 관람 의도가 어떠한 영향을 미치고 있는지를 밝히며, K리그 여성 팬들이 더욱 경기장에 찾아 올 수 있는 방법을 제시하는 기초 자료로써 그 목적이 있다. 이와 같은 목적을 달성하기 위해 2017년 10워 28일과 2017년 10월 29일 이틀간 K리그 경기를 관전하러 온 여성 팬들을 대상으로 편의표본추출법을 사용하여 400부의 설문지를 배포하고 회수된 자료들 중 조사 내용의 일부가 누락되었거나, 이중 기입 또는 불성실하게 응답했다고 판단되는 44부의 자료를 제외한 356부를 최종 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 일원배치 분산분석(One Way ANOVA), 독립 표본 T-테스트(Independent Sample T-test), 상관관계분석(Correlation)과 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였다. 이상의 연구 방법과 절차에 의해 연구한 결과를 통해 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 조사 대상의 일반적 특성 및 경기 관람 특성에 따른 선수 선호에 대한 차이를 분석한 결과, 외모에 대한 선호도는 연령대 중 10대에서 가장 높았으며, 관람 경력이 1년 미만이 가장 높았고, 한 시즌 K리그 관람 회수는 3회 이하의 집단에서 높게 나타났으며, 최종 학력에서는 대학교 재학 이상에서 가장 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 통해 볼 때, 10대 여성 팬은 남성성과 경기 스타일에 대한 어필보다 외모를 토대로 광고 전략을 펼쳐야 할 것으로 보인다. 관람 경력과 한 시즌 K리그 관람 회수가 많지 않은 여성 팬들 역시 외모를 중심으로 광고 전략을 펼쳐야 할 것으로 보인다. 이에 반해 학력이 높은 여성 팬은 선수들에 대한 남성성을 선호하는 것으로 나타나 학력이 높은 여성 팬에 대한 전략은 선수들의 근육형과 터프한 이미지를 강조하는 판매 전략을 펼쳐야 할 것으로 보인다. 둘째, 조사 대상의 일반적 특성 및 경기 관람 특성에 따른 소비/참여 활동에 대한 차이를 분석한 결과 용품 구매 의도는 연령대 중 20대, K리그 관람 경력 중 10년 이상~20년 미만, 한 시즌 K리그 관람 회수 중 10회 이상에서 높은 것으로 나타났으며, 팀 이벤트 참여는 K리그 관람 경력 중 3년 이상~5년 미만, 한 시즌 K리그 관람 회수 중 10회 이상에서 높게 나타났다. 또한 경기 관람 의도는 연령대 중 20대, K리그 관람 경력 중 10년 이상~20년 미만, 한 시즌 K리그 관람 회수 중 10회 이상에서 높게 나타났다. 이와 같은 결과를 토대로 미루어 볼 때, 20대에서 용품 구매 의도가 높게 나온 만큼 K리그를 오랫동안 관람하고 구매력 있는 20대 여성 팬을 위한 광고 전략을 펼쳐야 할 것으로 보인다. 팀 이벤트 참여와 경기 관람 의도에서는 K리그 관람 회수가 많은 여성 팬들의 점수가 높게 나타났다. 이러한 결과를 통해 팀 이벤트와 경기 관람에 대한 광고는 기존 관람 고객을 통해 실행할 때, 전략적 효과가 더욱 있을 것으로 보인다. 셋째, 조사 대상의 선수 선호가 소비/참여 활동에 미치는 영향을 분석한 결과 용품 구매 의도에서는 선호 선수의 경기 스타일이 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 팀 이벤트 참여에서는 선호 선수의 외모와 남성성이 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 경기 관람 의도에서는 외모가 음(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 남성성과 경기 스타일이 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 토대로 미루어 볼 때, 용품 구매 의도에서는 외모나 남성성보다 경기 스타일이 영향을 주는 것으로 나타났으며, 이는 경기 직후 경기력이 뛰어난 선수들에 대한 용품 판매 전략이 필요할 것으로 보인다. 즉, 경기 중 개인기를 펼치거나 멋진 태클을 한 선수들의 사진을 활용한 MD상품을 경기 후 상품 진열대에 배치하거나 사이트에서 광고로 활용하는 것이 스포츠 용품 판매 전략에 매우 유용할 것으로 보인다. 팀 이벤트 참여에서는 경기 스타일보다 외모나 남성성이 중요한 영향을 미치는 요인으로 나타났다는 것은, 팬 미팅, 서포터즈 활동을 진행할 때 외모나 남성성이 뛰어난 선수를 활용하여 홍보 전략을 세울 필요가 있을 것으로 보인다. 경기 관람 의도에서는 선수들의 터프한 이미지와 근육형의 이미지를 이용하여 광고를 하는 것이 전략적으로 도움이 될 것으로 사료된다. 이와 같은 결론에 따라 본 연구가 가지는 학문적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 김해운(2009), 최정연(2001), 김도훈(2011) 등 K리그 팬들의 소비 행동에 대한 연구들은 많이 진행 되어 왔으나, 특정 팬 층들을 중심으로 한 연구들은 많지 않았다. 그 중에서도 여성 팬을 중심으로 한 연구들은 거의 찾아보기 힘들었다. 그런데, 본 연구에서는 K리그 여성 팬들을 중심으로 실증 분석을 한 연구로써의 학문적 의의가 있다고 사료된다. 둘째, K리그에 대한 관심이 남성 팬들과 비교하여 여성 팬들이 적었기 때문에 여성 팬들을 대상으로 한 스포츠 마케팅에 대한 관심이 적었던 것으로 보인다. 하지만, 여성들의 구매력을 고려해 봤을 때, 본 연구의 결과는 향후 K리그 스포츠 마케팅 전략에 기초 자료로써 중요한 역할을 할 것으로 보인다. 셋째, 본 연구에서는 K리그 선수들에 대한 어떠한 선호가 K리그와 관련된 서비스 및 상품(용품 판매, 팀 이벤트 참여, 경기 관람 등)에 각각 어떻게 다르게 영향을 주는가를 검증하였다. 검증 결과 K리그와 관련된 서비스 및 상품에 영향을 주는 선수들에 대한 선호 요인이 다르다는 것을 밝혔다. 이러한 결과는 K리그를 이용한 스포츠 마케팅 전략을 수립할 때, 용품 판매, 팀 이벤트 참여, 경기 관람에 대한 세부 전략적 방안이 다르다는 것을 본 연구를 통해 밝혀냈다는 학문적, 실무적 시사점을 가진다.; This study wanted to find out the effects of player preference of K-League women’s fan on their consumption. In detail, K-League women’s fans’ preference factors such as appearance, masculinity, and game style influence the intention to buy consumables/supplies, participate in team events, and view the game. It is the basic data that suggests how to come to the stadium. To this objective, we distributed 400 questionnaires to women’s fans who watched the K-League games on October 28, 2017 and October 29, 2017, using the convenience sampling method. Of the collected data, 356 copies were used for the final analysis, with the exception of 44 copies of data that were considered missing, partially double-blinded or fraudulently replied. The collected data were analyze by One Way ANOVA, Independent Sample T-test, Correlation and Multiple Regression Analysis. The following conclusions can be drawn from the results of the study by the above methods and procedures. First, the result of analyzing the differences of the players’ preference according to the general characteristics and game viewing characteristics of the survey subjects are as fallows. The preference for appearance was the highest among the 10 age group, the last educational achievement was more than a college education, K-League viewing experience was less than 1 year, and K-League viewing times were less than 3 times in one season. The preference for masculinity was highest in the 30s of the age group, and the highest in the final education was the highest in college or university. As a result, teenage fans seem to have to pursue advertising strategies based on their appearance rather than appeal to masculinity and competition style. Women’s fans who do not have a lot of viewing experience and the number of K-League seasons in a season are also expected to play an advertising strategy centering on their appearance. On the other hand, women’s fans with high academic qualities seem to prefer masculinity to their athletes, so the strategy for women’s fans who are highly educated seems to have a sales strategy that emphasizes athletes’ muscular and tough image. Second, the result of analyzing the difference of consumption and participatory activities according to the general characteristics of the survey subjects and characteristics of the game viewing are as follows. Purchase intentions were high in the 20s of age group, more than 10~20 years in K-League viewing, and more than 10 times in one season of K-League viewing. Participation in team events was higher than 3 to 5 years during K-League viewing and more than 10 times during K-League. Also, the intention of watching the game was high in the 20s of age group, more than 10~20 years of K-League viewing experience, and more than 10 times of K-League viewing in one season. Based on these results, it seems that the 20th generation has a high intention to purchase goods, so it is necessary to show K-League for a long time and to launch an advertising strategy for 20th fans who are purchasing power. In the participation of the team event and the intention of watching the game, the score of the women fans who had a lot of K-League viewing was high. As a result, the advertisement of the team event and the game viewing will be more effective when executed through the existing audience. Third, analyzing the effect of preference of players on consumption and participation, it was found that the game style of the preferred player had a positive(+) effect in purchase intention. Participation in the team event showed a positive(+) effect on the appearance and masculinity of the preferred players. In the game intention, the appearance had a negative(-) effect, and masculinity and game style had a positive(+) effect. Based on these results, it was found that the game style had more influence on the purchase intention than the appearance or masculinity. This will require a strategy of selling products to players who have excellent performance right after the game. In other words, it would be very useful for the sporting goods sales strategy to place the MD products using the pictures of the players who played the personal period during the game or the cool tackle players on the product shelves or to use them as advertisement on the site. In the participation of team events, appearance and masculinity are more important factors than game style. It is necessary to establish a promotional strategy by using players with excellent appearance or masculinity when conducting fan meetings and supporters activities. In game intention, it would be strategically helpful to advertise using tough image and muscular image of athletes. Based on these conclusions, the implications of this study are as follows. First, there have been a lot of studies on K-League fans’ consumption behaviors such as Kim Hae-woon(2009), Choi Jung-yeon(2001), and Kim Do-hoon(2011). Among them, studies focusing on women fans were rarely found. However, in this study, it is considered that there is an academic significance as a study of empirical analysis focusing on K-League women fans. Second, the interest in K-League seems to be less interested in sports marketing for female fans because there were few female fans compared to male fans. However, considering the purchasing power of women, the results of this study are expected to play and important role as a basis for K-League sports marketing strategy. Third, in this study, we examined how different preferences for K-League athletes affect different services and products related to the K-League(sales of equipment, participating in team events, watching game, etc.). The results showed that the preference factors for players affecting K-League related services and products are different. The result of this study suggest that the researchers found out that the detailed strategic plan for the sale of the equipment, participating in the team event, and watching the game is different when establishing the sports marketing strategy using the K-League has academic and practical implications.