B2B기업의 사회적 책임활동이 기업 신뢰와 고객충성도에 미치는 영향

Abstract

근래에 들어 기업의 사회적 책임(Corporate social responsibility; 이하 CSR)이라는 개념은 기업의 성과에 있어 핵심적인 요소로 자리매김하며 다양한 분야에서 연구되어오고 있다. 특히 파트너 간의 관계형성이 중요한 B2B 거래의 특성상 기업의 사회적 책임활동은 이해관계자들 간의 관계형성을 전제로 하고 있다는 점에서 중요하다고 볼 수 있다(홍성준과 박종철, 2017). 그럼에도 불구하고 CSR와 관련된 연구는 주로 B2B를 배제한 B2C관점의 거래관계에서 연구되어왔다(Bhattacharya and Sen 2004; Lichtenstein, Drumwright, Braig 2004). 최근, B2B 거래관계에서 CSR활동의 효과를 제시하는 일부 연구들이 제시되어지고 있으나 여전히 B2B 거래 관계에서의 CSR활동에 대한 연구는 극소수에 불구하다(Saeidi et al., 2015; Homburg et al., 2013). 이에 본 연구에서는 고객과의 지속적인 관계형성을 위한 한 가지 방법으로서 CSR의 결정 요인과 결과 중 일부가 B2B 거래 관계에 있어 고객 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 조사해보고자 한다. 그러나 선행연구들에 따르면 CSR활동의 중요성에도 불구하고, 기업의 CSR활동이 구매 행동에서 가장 지배적인 기준이 되는 것과는 거리가 멀다는 일부 모순적인 결과가 나타났다(Boulstridge and Carrigan, 2000; Marin, Ruiz, and Rubio, 2009). 이에 본 연구에서는 Sen and Bhattacharya(2001)의 CA- CSR Trade off 이론에 근거하여, 특정 기업이 기업구매자에게 제공하는 제품 및 서비스 품질 수준의 정도에 따라 관계발전요인들에 대한 CSR의 효과가 상이하게 나타날 것이라 제안한다. 이에 본 연구는 기업의 CSR활동이 관계발전요소에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고 이러한 발전요소가 고객 충성도와 관련 결과에 미치는 영향력을 알아보고자 한다. 또한 앞서 언급하였듯이, CSR활동의 효과가 제한적으로 발생할 수 있는 상황을 고려하여 구매자의 지각된 서비스 품질과 기업 이미지 두 가지 요인이 기업 CSR활동의 성과 변화에 어떠한 영향력을 미칠 수 있는지 알아보고자 한다. 본 연구의 연구 모형을 검증하기 위해 국내의 기업 간 거래 관계의 구매담당자를 대상으로 총 243부의 설문을 수집하여 구조방정식을 통해 분석을 진행하였다. 분석결과 비즈니스 실행 CSR이 관계발전요인(기업신뢰, 기업-소비자 동일시, 경쟁적 이점) 중 기업-소비자 동일시를 제외한 나머지에 관계발전요인들에게 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 자선적 CSR이 관계발전의 세 가지 요인 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조절효과의 분석결과, 서비스 품질의 경제적 품질과 기업 이미지가 CSR활동이 관계발전요인에 주는 영향력을 조절하는 것으로 나타났으며, 서비스 품질의 기술적 품질과 상호작용적 품질은 집단 간 유의한 차이가 없는 것으로 보이며 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 대표적으로 다음과 같은 시사점을 가질 수 있다. 국내 기업 간 거래과정에서 기업의 사회적 책임활동에 대한 연구가 부족한 상황에서 CSR활동의 성과를 관계발전요소의 관점에서 알아보았다는 점에서 본 연구의 의의를 둘 수 있다. 더불어 기업의 CSR활동이 기업 간 거래에 있어 조직 구매자의 충성도에 미치는 영향력에 대해 직ּ·간접적으로 확인하였음으로 공급업체의 실무자는 기업의 CSR활동을 조직 구매자와의 지속적인 거래관계유지를 위해 좀 더 전략적으로 활용할 수 있다는 실무적 시사점을 지닌다.