유명연예인에 의한 위협소구 금연캠페인의 인지․행동효과

Abstract

흡연은 생명을 위협하는 주요원인이다. 그럼에도 불구하고 흡연인구는 지속적으로 증가하고 있다. 이러한 현실에 직면하여 우리 정부는 유명한 코미디언 이주일씨를 출연시켜 대국민 금연캠페인을 벌인 바 있다. 이 연구는 이주일씨가 등장한 위협소구 기법을 활용한 금연캠페인의 효과를 과학적이고 경험적으로 측정하는데 목적을 둔다. 이를 위하여 유명 연예인 광고모델에 대한 신뢰도, 매력도, 회상도, 위협소구, 금연 의도변화, 및 금연 행동변화를 검증하기 위한 연구가설을 수립하였다. 연구가설 검증을 위하여 2002년 7월 서울시 거주 고등학생, 대학생, 일반 직장인 582명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료분석을 위해, 빈도분석, 교차분석, 상관관계분석, 다중변량분석을 실시하고 아울러 구조방정식모형을 활용하여 연구모형을 검증하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 유명인 모델을 활용한 위협소구 기법은 금연에 대한 인식변화를 가져오며, 이는 흡연자들의 금연의도를 강화하고 나아가 금연을 실행하는 행동변화까지 이끌어 낼 수 있었다. 보다 구체적으로 살펴보면, 유명인 모델에 대한 신뢰도/매력도와 위협소구와 회상도는 함께 어우러져 금연 캠페인을 시청한 텔레비전 수용자들에게 금연에 대한 인식변화를 불러일으켰다. 이들 세 독립변인들 가운데 위협소구가 가장 큰 영향력을 행사하였고 신뢰도/매력도가 그 다음, 그리고 회상도가 상대적으로 약한 영향력을 미쳤다. 금연에 대한 인식변화는 흡연을 하는 시청자들의 금연 의도에 변화를 가져왔다. 즉 인식변화가 클수록 금연 의도가 강한 경향이 있다. 이러한 금연 의도를 보인 시청자들은 실제로 금연을 시도하거나 금연보조제를 구입하는 등 실제 금연 행동을 보여주었다. 이 연구결과 흥미로운 것은 연구모형에서 드러난 바와 같이, 모든 변인들을 종합적으로 고려할 때, 위협소구는 회상도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다는 사실이다. 이는 기존의 연구결과들과 다른 점이다. 정책적 차원에서 이 연구결과를 살펴보면, 유명인을 모델로 등장시킨 위협소구를 강조하는 금연 캠페인은 흡연율을 낮출 수 있다는 가능성을 보여준다. 아울러 연구결과를 바탕으로 보다 나은 금연정책을 수립하기 위한 정책 제언도 제시하고 있다. Smoking is one of main causes of threatening life. However, smoking population continues to increase. In this respect, the Korean government launched anti-smoking campaign to curve the trends featuring a famous comedian Mr. Juil Lee in a public service announcement(PSA) on television. This study investigates the cognitive and behavioral effectiveness of the PSA with a scientific and empirical approach. Research hypotheses were developed based upon the key concepts of credibilities, attractiveness, recall, fear appeal, changes in intention and action for smoking cease. A survey questionnaire was administered to the 582 sample of high school students, collegeates, and general public in Seoul, Korea in July 2002. Frequency, crosstab, correlations, MANOVA, and structural equational modeling(SEM) were employed to analyse the data. The main research findings are as follows. Fear appeal by celebrities resulted in positive change in perception of ceasing smoking. It reinforced smokers' intention of quitting smoking and further induced their behavioral change. More specifically, redibility/attractiveness, fear appeal, and recall changed smokers perception of cigarette smoking. Fear appeal was the strongest factor to influence their perception followed by credibility/attractiveness, and recall in order. Changes in perception of anti-smoking also resulted in changes in the audience's intention of ceasing smoking. The larger changes in perception, the stronger intention of quitting smoking. They took an action to stop smoking and bought supplementary medicine to help smoking cessation. Notable finding was that fear appeal did not influence recall when all the variables were considered in the analysis as shown in the theoretical model. It was different from the past research findings. From policy perspective, fear appeal of the anti-smoking PSA by celebrities could lower the smoking population. Other policy recommendations were discussed.