외식프랜차이즈 가맹본사의 지원서비스 품질 분류와 가맹점주 만족도에 관한 연구

Abstract

국내 프랜차이즈 산업규모는 1999년 45조원에 불과했던 산업이 해마다 증가하는 추세를 보이며 2008년 77조3000억 원, 2013년에는 86조원에 이르렀고, 2016년 기준 100조원 이상으로 그 어느 산업보다 가파른 성장세를 보여주고 있다. 또한 업종별 프랜차이즈 매장 수 및 브랜드 수 가운데 외식업이 차지하는 비율이 상대적으로 크다. 본연구의 목적은 크게 4가지로 첫째 Kano-model을 통하여 기존의 연구에서 이루어진 외식 프랜차이즈 가맹본부의 서비스 요소들이 매력적, 일원적, 당연적, 무관심, 역품질의 5가지 품질 차원으로 어떻게 구분되어 지는지를 살펴보고 둘째, 각 품질 요소들이 가맹점주들이 느끼는 가맹본부와의 거래 만족도에 어떠한 영향을 주는지를 회귀분석을 통해 살펴보았다. 셋째, 프랜차이즈 가맹본부의 각 지원 서비스 요소들이 실제 점주들의 만족에는 어떠한 영향을 주는지를 보기위해 회귀분석을 실시하였다. 마지막으로 여기에서 더 나아가, 기존의 연구들에서 연구되었던 만족도가 몰입, 재계약 의도, 갈등에 미치는 영향이 외식프랜차이즈 가맹점주들 에게는 어떻게 나타나는 지를 실증적으로 연구해 보고자 하였다. 이를 위해, 현재 외식업체를 운영하고 있는 가맹점주들을 대상으로 표본을 수집하였으며, 최종적으로 195부를 최종분석에 사용하였다. 실증적 연구 분석 결과는 다음과 같았다. 첫째, Kano-model을 통하여 프랜차이즈 가맹본부의 서비스 요인들을 분류 해 본 결과 충족이 되면 만족을 주지만, 충족되지 않더라도 받아들일 수 있는 요소인 매력적 품질의 경우 정기적인 재교육, 금융서비스 지원, 부동산 서비스 지원, 대중매체 광고, 정기적인 광고, 가맹점 판촉행사 지원 서비스가 분류되었다. 또한 충족이 되면 당연하다고 생각하나, 안 되면 큰 불만을 야기 시키는 요소인 당연적 품질은 점포운영 실습교육, 메뉴조리 교육, 위생관리 교육, 고객관리 서비스 교육, 종업원 관련 교육, 슈퍼바이저 정기 방문으로 나타났다. 마지막으로, 충족이 되면 만족하나, 충족 되지 못하면 불만족 하는 요소인 일원적 품질은 체계적 상권 분석, 영업지역 보호, 편리한 식자재 주문 및 반품 시스템, 정시 배송, 정량배송, 우수한 품질 식자재 제공, 가격 경쟁력 있는 식자재 제공, 슈퍼바이저의 친절함, 슈퍼바이저의 운영상태 점검 및 개선점 제공, 예상 매출 제공, 주기적 메뉴개발, 본사의 신속한 문제해결의 서비스 요소가 분류 되었다. 충족여부에 상관없이 만족도 불만족도 없는 요소인 무관심 품질과 충족이 되면 불만족하는 요소인 역품질은 나타나지 않았다. 둘째, 매력적 품질요소와 일원적 품질요소는 가맹본부의 지원서비스에 대한 가맹점주의 만족도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 당연적 품질요소에 대해서는 만족도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났는데, 이는 당연적 품질요소로 분류된 교육 서비스와 물류 서비스를 가맹점주들이 가맹거래에서 당연히 제공되어야 하는 것으로 받아들이고 있음을 시사 한다고 볼 수 있을 것이다. 셋째, 프랜차이즈 가맹본부의 운영지원 서비스, 입지선정 서비스, 물류 서비스, 교육 서비스, 슈퍼바이저 서비스, 프로모션 서비스가 점주들의 만족도에 미치는 영향에 대하여서는, 운영지원 서비스와 입지선정서비스, 슈퍼바이저 서비스, 프로모션 서비스는 만족에 정(+)의 영향을 주는 반면에 물류서비스와 교육서비스는 만족에 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 이는 가맹점주들이 가맹거래에서 물류와 교육 서비스를 당연히 기대하는 서비스로 인식하고 있음을 시사 한다고 할 수 있다. 넷째, 가맹점주의 가맹본부의 지원서비스에 대한 만족은 가맹본부와의 계약에 대한 몰입과, 재계약의도에는 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 갈등에는 부(-)의 영향을 주는 것을 확인 하였다. 마지막으로 본 연구가 국내 프랜차이즈 시장, 특히 외식프랜차이즈 업계에서 가맹본부 실무자들에게 가맹점주들의 만족 관리와 관계 개선을 위한 가이드라인이 되기를 바라며, 향후 가맹점주의 만족을 위한 서비스 요소와 관련된 연구를 진행함에 있어서, 업종간의 특성을 좀 더 세부적으로 분석하여 의미 있는 시사점이 도출 될 수 있기를 바란다.; The purpose of this paper is to study how the service elements of the franchise headquarters are classified into five quality dimensions ( attractive, One-dimensional, Must-be, indifferent, and reverse quality) through the previous study of Kano-model. This paper examined the effect of each quality factor on the transaction satisfaction with the franchise headquarters, which is felt by franchisee’s through regression analysis. Regression analysis was also performed to see how each factor of franchisor’s support service affects the satisfaction of actual franchisees. Finally, This paper studied the effects of satisfaction on commitment, resignation intention, and conflict of franchisees in the food service industry. For this purpose, a sample was collected from the currently operating franchisees of the food service industry, and finally, 195 samples were used for the final analysis.