광고 메세지의 특성과 소비자의 자기해석이 기부의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 기부(charitable giving, donation) 및 잠재 기부자의 특성을 고려한 적절한 광고 메시지 소구 방식이 필요하며, 궁극적으로는 보다 효과적인 광고 전략의 개발이 필요하다는 문제의식에서 출발하였다. 구체적으로 광고 메시지의 특성, 즉 기부동기 소구(이기적 혜택 vs. 이타적 혜택) 유형과 메시지 프레이밍(긍정적 vs. 부정적) 유형이 기부의도에 미치는 영향에 대한 소비자의 심리적 변수인 자기해석(self-construal, 독립적 vs. 상호의존적) 변수의 조절 효과를 밝힘으로써 효과적인 기부광고 메시지에 대한 시사점을 제시하고자 하였다. 연구결과, 메시지 프레이밍 유형이 기부의도에 미치는 영향은 자기해석 유형에 따라 조절되는 것으로 나타났다. 독립적 자기해석 집단에서는 긍정적 프레이밍이 부정적프레이밍보다 기부의도에 더 효과적인 것으로 나타났고, 상호의존적 자기해석 집단에서는 프레이밍 유형에 따른 효과는통계적으로 유의하게 나타나지 않았으나 방향성은 예상했던 대로 나타났다. 다음은 기부동기와 자기해석의 상호작용에 대한 부분으로, 자기해석 유형에 관계없이 이기적 혜택 소구보다 이타적 혜택 소구가 기부의도에 더 효과적인 것으로 나타났다. 상호의존적 자기해석 집단에서는 설정된 가설대로 이타적 혜택 소구가 이기적 혜택 소구보다 더 효과적으로 나타났으나, 독립적 자기해석 집단에서는 기부동기와의 상호작용이 예상했던 가설과는 반대 방향으로 나타났다. 마지막으로, 자기해석이 기부동기와 메시지 프레이밍의 상호작용이 기부의도에 미치는 영향을 조절함을 확인할 수 있었다. 독립적 자기해석 집단에서는 이타적 혜택을 긍정적 프레이밍으로 소구할 때 가장 효과적인 반면, 상호의존적 자기해석 집단에서는 이타적 혜택을 부정적으로 소구할 때 효과가 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 광고 메시지의 특성뿐만 아니라 소비자의 심리적 특성 변수를 모형에 포함시켜 상호작용도 함께 살펴봄으로써 기부광고 메시지의 설득효과 연구에 실증적으로 기여하였으며, 실무적으로는 비영리조직의 실무자들에게 기부광고 메시지의 방향성에 대한 가이드라인을 제시하였다는 점에서 그의의를 찾을 수 있다.Even though the roles and numbers of non-profit organizations(NPOs) are increasing, they face deficit of human and financial support. Then NPOs try to search for successful fundraising and marketing strategies including finding individual donors and also figuring out more effective promotion methods to secure their financial resources. But, so far there are very few studies on this, and most of them related to NPOs`` marketing focus on the stimulus factors of donation are still in early stage. Therefore, it needs to empirically analyze the effects of different appealing types on donation intention. With adopting an integrative approach to the effect of individual donor`s motivation and message framing on donation intention and also including self-construal into research model, this paper extends research on persuasion effects of donation advertising. According toempirical analysis, the findings of this paper can give some practical implication for NPOs’donation advertising. To test hypotheses, the thesis used two donation motivation variables(self-benefit appeal vs. other-benefit appeal) x two message framing variables(positive vs. negative) x two self-construal variables(independent vs. interdependent) between-subjects design. The findings are following; First, the moderating effect of the self-construal on message framing is statistically significant partially. Positive framing is more effective in independent self-construal and framing types have not significant difference in interdependent self-construal. And the moderating effect of the self-construal on donation motivation is also statistically significant partially, the other-benefit appeal is more effective without reference to the self-construal types. Second, in the donation intention, as the interaction effect among self-construal, donation motivation, and message framing is statistically significant, self-construal is moderating the interaction effect of donation motivation and message framing on donation intention. In sum, positive framing appeal on other-benefit is the most effective in independent self-construal and negative framing appeal on other-benefit is the most effective in interdependence self-construal.