골프장 서비스 품질과 경기 도우미의 태도가 이용객의 만족도와 재방문 의도에 미치는 영향

Abstract

최근 골프 인구의 급속한 증가와 대중화로 인해 골프장 서비스 분야에서 새로운 고객관리나 고객만족에 관한 기법이 절실하게 요구되고 있다고 할 수 있다. 따라서 골프 산업의 경쟁력 강화를 위해 골프장 서비스의 품질향상을 통한 고객만족과 긍정적인 구매 후 행동을 위한 마케팅 전략이 필요하다고 할 수 있다. 특히 골프는 그 특성상 경기 도우미의 역할이 클 수밖에 없는데, 이러한 경기 도우미는 다른 스포츠에서는 볼 수 없는 골프만의 독특한 요인 중에 하나라고 할 수 있다. 이러한 내용을 바탕으로 본 연구에서는 골프장 서비스 품질 요인이 고객만족과 재구매 의도에 미치는 영향을 실증분석 하여 각각의 요인 중 어떠한 요인이 고객만족에 직접적으로 영향을 미치고, 나아가 긍정적인 구매 후 행동인 재구매 의도에까지 영향을 주는지에 대하여 알아보았다. 또한 골프 산업에서 가장 중요하다고 할 수 있는 경기 도우미의 역할을 검증하기 위하여 골프장 서비스 품질과 고객만족 간의 관계에서 경기 도우미의 역할에 대해서도 실증적으로 검증을 실시하였다.이 연구를 진행하기 위하여 구조방정식 모형을 사용하여 실증분석을 하였으며, 경기 도우미의 조절역할을 확인하기 위하여 조절회귀분석기법을 활용하였다. 분석결과 골프장 서비스 품질 요인 중에서 운영관리만이 고객만족이 유의하지 않은 결과를 나타내고 있으며, 모든 경로가 유의한 것으로 분석되었다. 또한 골프장 서비스 품질요인 중 운영관리와 가격 요인에 대해 경기 도우미가 역할을 하고 있는 것으로 나타났으며, 마지막으로 연구결과를 기반으로 마케팅 시사점을 설명하였다.The purpose of this research is to understand the effects of service quality of a golf course on the customer satisfaction and the repurchase intention. Specifically, this research examines the caddie factor as a moderating variable which affects the relationship between the service quality of a golf course and the customer satisfaction. It also investigates the characteristics of services provided by a golf course, caddies attitude, customer satisfaction, and repurchase intention. A research model is conceptualized and proposed. And research hypotheses and a structural equation model are empirically tested through SPSS and AMOS. The results show that Hypothesis 1 is partly supported and Hypothesis 2 is supported.The caddies attitude affects the relationships among the operational management, the fee of the golf course services and the customer satisfaction. Managerial implications and limitations of this study results are discussed and future research directions are suggested.