서비스 브랜드의 브랜드 자산 측정 모델 개발: 브랜드 자산 측정 모델 vs. SERVQUAL 모델의 비교 중심으로

Abstract

기업이 제공하는 서비스 접점에서 소비자들은 다양한 종류의 경험을 하게 된다. 소비자들은 이러한 경험을 바탕으로 서비스 브랜드에 대한 평가를 통해 태도, 만족을 형성하고 궁극적으로 구매를 하게 된다. 그러나 기존의 서비스 품질(SERVEQUAL) 측정 방법은 고객의 기대 또는 지각 수준이 서비스 제공자 측면에서 타당성이 있고 정확한 반응이라고 하기에는 한계가 있다는 지적이 있었다. 따라서 서비스 브랜드를 보다 통합적인 관점에서 서비스 산업의 특징에 적합하고 타당성 있는 브랜드 관리 및 브랜드 자산 측정 모델에 대한 연구가 필요하였다. 본 연구는 이러한 문제 의식을 가지고 서비스 브랜드에 적합한 측정 모델을 도출하기 위해 영어 학원 이용자들을 대상으로 학원 브랜드의 내재적, 외재적 단서를 근거로 ’속성, 혜택, 가치’의 3가지 수준으로 브랜드를 평가하는 서비스 브랜드 자산 측정 모델을 제안하였다. 그리고 모델 타당성을 검증하기 위해 SERVQUAL 모델과 비교를 중점으로 검증하여 다음과 같은 결과를 밝혀냈다. 첫째, 각 구성개념과 소비자 만족 및 구매 의도와의 회귀분석을 통해 SERVQUAL 모델보다 소비자의 만족을 잘 설명하고 있는 것으로 밝혀냈다. 둘째, 브랜드 선호도 예측 검정을 통해 SERVQUAL 모델보다 높은 예측률을 나타내고 있음을 밝혀냈다. 마지막으로 서비스 브랜드는 기존 제품 브랜드와 달리 서비스 접점에서 발생되는 서비스 제공자와의 상호작용 속성과 소비자가 느끼는 심리적 가치 요인이 소비자 만족에 영향력이 큰 중요한 요인임을 밝혀내었다. 본 연구는 그 동안 상대적으로 연구가 부족하였던 서비스 브랜드의 브랜드 자산 형성의 구성 요인을 밝혀내고, 서비스 브랜드 자산 측정에 대한 모델을 제시함으로써 서비스 브랜드 기업의 마케팅 담당자들이 소비자에게 서비스 경험을 제공하는 접점에서 보다 효과적으로 소비자와의 관계를 구축하고 유지하며, 소비자의 만족을 유도해낼 수 있는 방안을 도출해낼 수 있는 근거를 제시하는 실무적인 시사점을 제공한다.Consumers make various experiences at moments of truth provided by companies. Based on such experiences, consumers evaluate service brands and choose what to buy through judgment. According to the existing way of measuring the service quality (SERVQUAL), however, customers’ expectation and the level of their awareness have limitations to be considered adequate and exact reactions in terms of service providers. In consequence, there was the necessity to conduct research about measurement models which are suitable and adequate for the characteristic of service brands. For this study of users of English institutes, a service brand equity measurement model was suggested to assess the brand about three standards, “Attribute, Benefit, Value” based on internal and external conditions of the brand, in order to draw a suitable measurement model for a service brand. The verification process focused on SERVQUAL models and comparison to verify the appropriateness of a service brand equity model proposed by this study. First, it was found that the model explained consumer satisfaction better than the SERVQUAL model through a regression analysis of each construct, consumer satisfaction and purchase intention. Second, it was found that the model showed a higher hit ratio than the SERVQUAL model through satisfaction forecast verification. Finally, it was found that unlike existing product brands, in a service brand, interaction attribute factors with service providers had important influence on consumer satisfaction in the service moment of truth. There haven’t been many studies of service brands. This study is aimed at figuring out elements of brand equity of a service brand and providing a practical message to suggest a basis to effectively establish and maintain relations with consumers and to draw a way for inviting consumer satisfaction at the point of contact where persons in charge of marketing at a service brand company provide service experience to consumers by suggesting a model about service brand power measurement.