소셜커머스를 통한 상품구매에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 시간제약과 판매수량정보를 중심으로

Abstract

본 연구는 소셜커머스(Social Commerce)의 대표적인 특징인 구매시간의 제약 및 판매수량정보의 제공이 소비자의 가격할인율 인지와 구매의도에 미치는 효과를 밝혀내는 것을 목적으로 한다. 특히 시간제약의 유무(有無)와 다른 소비자들이 구매한 수량의 제시로 인한 경쟁상황이 소비자의 가격할인 율 인지와 구매의도에 미치는 심리적 효과를 실험을 통해 규명하였다. 실험결과, 시간제약이 있는 경우, 판매된 수량이 많을수록 주어진 가격할인율을 크게 인지하고 구매의도도 상승하는 것으로 나타났다. 반면에 시간제약이 없는 경우에는 판매수량과 할인율 인지 및 구매의도가 부(-)의 관계를 갖는 것으로 나타났다. 이는 제품의 판매수량정보가 소비자의 구매의도에 미치는 영향이 시간제약의 있고 없음에 따라 변화하는 조절효과(moderating effects)가 존재함을 의미한다. 또한, 이러한 조절 효과가 소비자가 가격할인율을 인지하는 정도에 의해 매개된다는 사실(mediated moderation) 도 확인했다. 구매시간의 제약과 판매수량정보의 제공이 소비자의 가격할인 인지와 구매의도에 미치는 상호작용 효과의 체계적 연구는 효과적인 소셜커머스 환경의 구축과 더불어 판매 촉진 전략 개발에 유용한 자료가 될 것으로 기대한다. This study is an attempt to examine the effects of time constraint and the quantity of products sold, among other factors that characterize social commerce, on consumers' perceived price discount and product purchase intention. Through a controlled online experiment, a significant interaction effect between time constraint and the product quantity information, which means that the effect of the quantity of products sold on purchase intention varied depending on whether time constraint existed. More specifically, when there was a time constraint, participants' perceived price discount rate and purchase intention increased as the quantity of products sold increased, while the opposite was the case with no time constraint. Further, it was found that such interaction or moderation effects were exerted through consumers' subjective perception of price discount rates. This suggests that the moderation effects on consumers' purchase intention were mediated by their perceived discount rates. Discussion of the experimental findings and their theoretical and practical implications on managing social commerce environment are followed.