소셜커머스의 특성과 SNS이용이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

날로 늘어나는 스마트폰의 활성화는 소셜커머스에 새로운 가능성을 열어주고 있다. 이는 SNS의 커뮤니케이션 적 기능을 넘어서서 소셜커머스의 급속한 확산의 기반이 될 수 있다는데 그 중요성이 있다. 그러나 최근 각광받고 있는 국내 소셜커머스 시장에서 SNS의 역할과 중요성에 대한 연구는 아직까지 부족한 현실이다. 이러한 맥락에서, 이 연구는 국내외 소셜커머스의 다양한 특성이 소셜커머스의 구매의도에 어떠한 영향을 미치며 이러한 소비자 행동과 관련하여 SNS가 지닌 효과에 그 초점을 두고자 한다. 이를 위해 이 연구는 국내 기존 연구를 바탕으로 소셜커머스 특성을 비용절감, 충동구매, 구전효과로 파악하고, 이러한 특성과 SNS 활용정도가 소셜커머스를 이용하는 소비자들의 구매의도에 미치는 영향을 과학적으로 분석하고자 한다. 소셜커머스를 가장 활발하게 이용하는 20대 136명을 대상으로 설문조사를 통해 거둬들인 자료를 위계적 회귀분석을 이용해 분석하였다. 그 결과 소셜커머스 특성 즉, 비용절감, 충동구매, 구전효과 등은 소비자들의 구매의도에 영향을 미치며, SNS 활용이 늘어날수록 이러한 효과는 강화되는 것으로 나타났다. 이는 늘어나고 있는 SNS 이용인구의 증가는 소셜커머스 활성화 가능성을 뒷받침하는 결과이다. 아울러 이는 소셜커머스 관련 기업들이 새로운 제품의 디자인과 판매 전략을 수립하는데 있어서 매우 중요한 자료를 제공한다. 뿐만 아니라 기존이 연구결과와는 달리 가격이 싼 것만을 강조하는 전략은 소비자로부터 외면 받을 수 있다는 이 연구결과는 학문적으로 중요한 의의를 지닌다.An exponential proliferation of smartphones opens up a rosy future for social commerce in the Korean market. It implies that the smartphone could go beyond its function of communication device and will provide a platform for rapid expansion of social commerce. In reality, however, more research is requested in the role and significance of a social networking service(SNS) in the market of social commerce which is blossoming. In this context, this study focuses on an influence of various characteristics of social commerce and the SNS on consumer behavior, especially buying intention. Literature review revealed cost saving, impulsive purchase, and viral marketing or word-of-mouth effect as the characteristics of social commerce. A hierarchical regression was employed to analyze the data from a survey with 136 collegeates in Seoul, It is found that the characteristics of social commerce (such as cost saving, impulsive purchase, and viral marketing or word-of-mouth) affect purchase intention of the consumer. The more they use the SNS for social commerce, the stronger influence of social commerce is reinforced. The result supports that the increase in the SNS users can lead to more prevalence of social commerce. In addition, it provides an critical data for the social commerce enterprises to design products and develop marketing communication strategy. Interestingly enough, unlike the past research findings, this research found that the lowest price does not always induce the social commerce customers. It is important in a sense that a social commerce company may lose its customers if it keeps a low-price strategy without appreciating dynamic and delicate consumer psychology. The finding is significant from a theoretical perspective.