차(茶) 브랜드 패키지디자인의 프리미엄 가치표현 특징 연구

Abstract

현대 소비자들의 소득이 증가하고 삶의 수준이 높아짐에 따라 라이프스타일은 크게 변하였고 소비형태 또한 변화하였다 . 필요한 것을 충족하기 위해 행하던 소비는삶의 즐거움과 만족감을 느끼기 위한 사회적 또는 감성적 행위로 진화하였다. 이에따라 현대 소비자들은 제품의 물질적인 요소뿐 아니라 디자인과 같은 감성적인 요소를 중요한 구매 이유로 하고 있다. 다양해진 소비자의 니즈는 음료시장에도 반영되어 프리미엄 음료 브랜드와 문화를 탄생시켰다. 2000년대 스타벅스와 같은 해외 커피브랜드로부터 시작된 프리미엄 음료 문화는 오늘날 일상이 되었고 시장은 포화상태에 이르렀다. 이에 따라 소비자의 니즈는 전통차 시장으로까지 이어지며 주목을 받고 있다. 또한 해외 프리미엄 차 브랜드가 수입되면서 프리미엄 차 시장과 문화는 더욱더 확대될 것으로 예상된다. 패키지디자인은 극도로 심화된 현대의 시장경쟁 환경에서 차별화 기능을 통해 제품의 효용성을 늘리는 역할을 한다. 제품이 가지고 있는 특성과 정보 및 내용을 합리적이고 심미적으로 전달하는 역할을 한다. 특히 프리미엄 브랜드의 패키지디자인은 독특한 소재의 사용과 과감한 특수 처리 및 후가공 등을 패키지에 적용시켜 브랜드가 가지고 있는 프리미엄 가치를 소비자에게 효율적으로 전달해야 한다. 이에 따라 국내 · 외 프리미엄 전통차 브랜드의 가치와 제품 패키지에 표현된 프리미엄 가치를 연구하는 본 논문의 목적은 첫째, 이론적 고찰로서 전통차의 역사 및 전파과정, 현황, 미래전망 등을 파악하고 둘째, 현대소비자의 프리미엄 소비심리와 프리미엄 브랜드의 특징을 파악한다. 셋째, 국내 · 외 프리미엄 차 브랜드의 현황과 프리미엄 가치특징을 파악한다. 넷째, 실증적 사례분석을 통해 프리미엄 차 브랜드의 패 키지에서 나타난 가치표현 특징을 파악하고 이를 통해 차 패키지의 효율적인 프리미엄 가치표현 방법을 제안함으로써 오늘날 프리미엄 차 시장의 발전에 기여하는 데 있다. 연구의 범위는 중국에서 시작되어 아시아와 유럽에 전파된 과정을 이론적 고찰로살피고 이를 통해 파악된 차 발전과정에서의 주요국가인 유럽대륙의 영국, 프랑스, 독일과 아시아대륙의 중국, 한국, 일본, 싱가폴 총 7개국의 프리미엄 차 브랜드 18곳을 선정하였다. 연구방법으로는 프리미엄에 대한 이론과 프리미엄 브랜드의 특징요소를 국내 · 외 선행연구, 문헌, 신문 등을 통하여 파악하였다. 실증적 사례분석을 위해 이론적 배경을 통해 선정된 프리미엄 브랜드의 4가지 특징요소인 ‘품질’, ‘가격’, ‘독창성(디자인),’ ‘역사’를 분석기준으로 하였으며 실증적 사례분석은 다음과 같이 진행하였다. 첫째, 연구대상 브랜드의 프리미엄 4가지 특징 현황을 파악하였다. 둘째, 외관, 구조, 재질, 가공의 패키지 행태요소 분석을 통해 형태적 프리미엄 가치표현 방법을 파악하였다. 셋째, 로고, 레이아웃, 폼, 컬러의 패키지 시각요소 분석을 통해 시각적 프리미엄 가치표현 방법을 파악하였다. 넷째, 패키지에서 나타나는 ‘품질’, ‘가격’, ‘독창성(디자인),’ ‘역사’에 대한 이미지와 그 정도를 설문조사와 리커트 5점 척도를 활용해 측정 하였다. 그 결과로 유럽의 프리미엄 차 브랜드는 역사와 품질 가치가 있었고 아시아의 프리미엄 차 브랜드는 품질가치가 있었다. 또한 패키지의 재질로 금속과 종이를 사용했으며 표면처리와 후가공은 심미성과 브랜드의 가치를 강조하는 방법으로 사용되었다. 시각적인 특징으로 유럽 브랜드는 로고를 중복 사용하거나 가장 크게 사용하였으며아시아 브랜드는 품명, 제품 일러스트, 원산지 일러스트를 가장 크게 사용하였다. 이미지 조사로는 특수 인쇄 및 가공이 들어간 패키지 디자인의 브랜드가 고급과 독창성 항목에 점수가 높게 나타났다. 종합적으로 프리미엄 브랜드는 할증가치를 명확하게 설정해야 하며 할증된 가치를 패키지에 표현해야만 소비자에게 효과적으로 전달 할 수 있다. 이는 최종적으로 소비자들의 선택과 함께 긍정적 이미지를 형성할 수 있을 것이다.