드럭스토어 화장품 패키지디자인의 브랜드 아이덴티티 표현 특성에 관한 연구

Abstract

국내의 화장품 제조기술 발달과 제품의 인기로 화장품의 개발, 유통 시장 규모가 확대되며, 국내 소비자들 뿐만 아니라 해외 소비자들에게도 큰 인기를 얻고 있다. 항상 새로운 제품을 원하는 소비자들의 욕구에 발맞춰 신규 제품의 개발이 더욱 활발해지고 있으며, 그에 발 맞추어 새로운 컨셉의 많은 브랜드들이 만들어지고 있다. 여러 브랜드가 생겨나며, 방문판매와 화장품 소매점의 판매로만 이루어지던 초기의 국내 화장품 유통 시장과는 달리 유통의 저변이 확대되어, 단일 브랜드사의 제품만을 판매하는 브랜드숍이 큰 인기를 끌었고, 홈쇼핑과 백화점의 판매량 또한 늘어났다. 스마트폰 시장의 발달로 인해 온라인과 모바일 앱 쇼핑의 형태 또한 발달 했으며, 최근에는 화장품 뿐만 아니라 건강식품, 잡화, 식품류를 하나의 공간에서 판매하고 있는 드럭스토어의 판매량이 늘고 있다. 이미 많은 제품들을 접해본 소비자들은 더욱 새로운 제품을 찾길 원하며, 그 제품을 쉽게 경험해보고 싶어 한다. 드럭스토어 유통 채널의 증가로, 매장의 수가 점차 늘어가며 매장을 어디서나 쉽게 찾아볼 수 있고, 매장 안에서 다양한 상품에 대한 경험을 할 수 있으며, 다양한 마케팅의 시도로 인해 최근 소비자들에게 가장 각광받는 화장품 유통채널이 되었다. 여러 브랜드가 입점 되는 드럭스토어에서 소비자들의 눈을 끌기란 쉽지 않다. 드럭스토어를 이용하는 소비자들은 이미 사용하고 있는 브랜드의 제품 구매를 선호하거나, SNS 혹은 여러 홍보 채널들의 제품 소개를 보고 구매할 제품을 미리 마음속에 정해놓고 방문하기도 한다. 이와 같은 상황에서 소비자들의 눈을 끌 수 있는 것은 차별성 있는 브랜드 아이덴티티가 담긴 제품이며, 패키지디자인은 이러한 요소들을 담아낼 수 있는 가장 중요한 디자인 중 하나이다. 비슷한 컨셉을 가진 타사의 제품과 다른 면을 보여줄 수 있는 요소이며, 이는 브랜드와 소비자와의 소통으로 이어져 구매 심리를 자극할 수 있다. 이와 같은 이유로 본 연구자는 여러 브랜드가 입점되어 있는 드럭스토어 매장에서 패키지디자인을 통해 효과적으로 브랜드 아이덴티티를 차별성 있게 나타내는 표현 요소는 각 브랜드마다 어떻게 다른지에 대해 알아보게 되었으며, 연구에 대한 내용은 다음과 같다. 연구 목적은 첫째, 국내 화장품 시장의 현황과 드럭스토어에 입점외어 있는 제품의 특성과 동향을 알아본다. 둘째, 드럭스토어를 이용하는 소비자의 구매 행동과 유형에 대해 알아본다. 셋째, 드럭스토어 내의 제품이 갖는 디자인의 특성과 브랜드가 추구하는 방향에 대해 알아보며, 패키지디자인과의 상호관계에 대한 영향을 파악한다. 최종적으로 패키지디자인이 갖는 기본적인 디자인 요소를 중심으로 효율적인 디자인 표현 방법을 알아봄으로써 원활한 브랜드 아이덴티티 표현 방법과 패키지디자인이 개발되는데 도움이 되고자 한다. 제 1장에서는, 연구 배경 및 목적, 연구 범위와 방법을 제시하였다. 제2장 이론적 배경에서는 첫째, 국내 화장품 시장의 현황과 특성에 대해 알아보며 화장품 패키지의 기능과 역할이 과거와 현재 어떻게 달라졌는지에 대해 고찰하였다. 둘째, 국내 드럭스토어의 현황과 특성을 해외 드럭스토어의 특성과 비교하여 알아보았다. 아울러 국내 드럭스토어 시장의 현재 상황과 미래 방향에 대해 알아보며, 드럭스토어를 이용하는 소비자 유형에 대해 분석해 전반적인 드럭스토어에 대한 특성을 고찰하였다. 제3장은 국내 스킨케어 브랜드의 패키지디자인 현황과 특성에 대해 알아보며 드럭스토어에 입점되어 있는 브랜드 아이덴티티 표현 방식과 타 유통채널의 국내·외 스킨케어 패키지디자인 요소 카테고리별 사례 분석을 통해 드럭스토어 입점 제품과 표현 방식의 차이에 대해 알아본다. 제 4장에서는 국내 드럭스토어 스킨케어 브랜드의 패키지디자인 표현 요소 분석과 분석을 통해 알아본 브랜드 아이덴티티 표현 특성, 패키지 차별화 특성에 대해 고찰한다. 국내 가장 많은 매출과 매장수를 보유하고 있는 CJ올리브영의 판매 인기 상품 20개 브랜드의 제품을 대상으로 하였다. 첫째, 브랜드 컨셉과 아이덴티티 표현 방법에 따라 패키지디자인의 요소인 형태적, 재질적, 시각적 요소의 카테고리로 나눠 다속성 비교분석을 하였다. 형태와 재질적 요소에서는 20개의 브랜드 제품에서 특이점을 거의 발견할 수 없었으며, 시각적 요소에서의 차별화를 통해 주목도와 명시성을 높이고 있었다. 20개의 브랜드 중 17개의 브랜드가 코스메슈티컬즈 브랜드의 성격이 강하게 나타나는 경향을 보이며, 이를 표현하는 요소로 로고와 심볼 컬러의 활용이 가장 높았다. 기능적인 제품으로 보이기 위해 차가운 느낌의 재질과 형태를 사용하는 브랜드가 많았으며, 의약품 같은 느낌을 낮추기 위해 부드러운 컬러를 사용한 제품들이 많았으며, 핵심적인 브랜드의 로고와 기능 위주로 디자인 되어 간결하고 명료한 느낌을 주는 제품이 많다는 걸 알 수 있었다. 둘째, 그에 따른 분석 결과를 토대로 브랜드 아이덴티티 표현 특성을 비교 분석하였으며, 패키지디자인에서의 차별화 특성을 심미성, 상징성, 혁신성, 정보성, 차별성의 카테고리로 나누고 5점 척도로 점수를 매겨, 어떤 요소가 가장 많이 사용되어 있으며, 차별화를 주는요소는 어떤 것이 있는지 알아보았다. 그 결과 로고와 컬러의 요소가 가장 많이 사용되었으며, 로고와 컬러의 노출성, 기능성과 연결되어 있는 형태적인 요소와 간결하고 독특한 표현이 차별성의 가장 큰 요소로 작용되고 있음을 알 수 있었다. 제 5장은 결론을 제시하였다. 브랜드의 컨셉과 차별화된 브랜드 아이덴티티를 패키지디자인을 통해 표현하는 방법은 제품의 기능과 특성을 소비자에게 효과적으로 전달하며, 차별화 된 디자인을 통해 소비자의 주목성을 높일수 있는 효율적인 수단이 된다. 패키지디자인은 소비자가 제품을 접하는 첫 번째 요소이다. 패키지디자인을 통한 디자인 표현 방식은 브랜드와 소비자 간의 가장 중요한 커뮤니케이션으로 이루어진다. 빠르게 발전하는 화장품 시장과 여러 브랜드의 홍수 속에서 소비자가 가장 많이 인지하는 차별화 된 디자인 요소는 브랜드의 인지도를 높여주며, 소비자의 브랜드 충성도와 구매심리로 이어질 수 있는 효과적인 수단이다. 본 연구를 통해 드럭스토어의 특성과 현항에 대해 분석하고 그 공간 안에서 브랜드 아이덴티티를 높여 줄수 있는 패키지디자인 요소의 특성을 분석하여 데이터를 제시하였다. 패키지디자인은 소비자가 제품과 만나는 첫 번째 커뮤니케이션 단계로 브랜드의 성격과 제품의 기능을 전달하는 가장 중요한 것이며, 그로 인해 정확하고 전략적인 디자인 요소의 표현방식은 가장 중요하다고 할 수 있다. 이를 통해 앞으로 개발될 제품의 차별화 된 디자인 전략 개발을 제시하는데 활용되어 디자인과 브랜드의 발전에 도움이 되기를 바란다.