고객의 Needs를 반영한 패션멀티브랜드 스토어디자인속성에 관한 연구

Abstract

국문 요지 패션시장은 장기불황과 저성장 기조가 지속되고 예측 불가능한 천재지변으로 인한 내수 침체까지 더해지면서 성장에 어려움을 겪고 있으며, 기존 브랜드를 없애거나 리뉴얼, 다각화, 글로벌화 등 다양한 방법을 모색하고 있다. 이에 패션 대기업과 유통업체들은 침체된 패션시장의 “불황형 전략”으로 일반적인 패션 스토어에서 벗어나 패션멀티브랜드 스토어 사업을 강화하며 확대하고 있다. 패션멀티브랜드 스토어는 정보·문화를 공유할 수 있는 공간으로 집객력을 극대화 할 수 있으며, 다양한 브랜드 상품을 한 공간에서 판매 할 수 있어 가성비를 높여줄 수 있다. 또한, 고객들은 소비행위에 명확한 가치를 부여하며 능동적, 주도적, 감성위주의 소비패턴을 보이고 있으며, 다양한 감성과 욕구를 분출하는 고객들을 만족시키기 위하여 매력적인 패션멀티브랜드 스토어디자인이 필수요인으로 부각되었다. 따라서 고객의 Needs를 분석하고 반영하여 패션멀티브랜드 스토어 자체를 브랜드화 하는 노력이 필요하며, 스토어디자인에 차별적인 가치를 부여하고 흥미를 유발하여 스토어 공간 안에 오래 머무를 수 있게 하는 패션멀티브랜드 스토어디자인에 대한 다각도의 연구가 요구되어진다. 본 연구목적은 품질기능전개(Quality Function Deployment: QFD)를 활용하여 패션멀티브랜드 스토어디자인속성과 고객의 요구속성을 도출하여, 고객의 Needs가 반영된 패션멀티브랜드 스토어디자인 개발에 도움을 주고, 나아가 패션멀티브랜드 스토어를 브랜드화 하여 고감도의 감성을 가진 차별화된 스토어 디자인을 구현고자 한다. 연구 방법으로 이론적 연구는 문헌조사와 선행 연구 고찰을 통해 패션멀티브랜드 스토어의 개념 및 특성을 살펴보고 패션멀티브랜드 스토어디자인속성을 고찰하였다. 전문서적과 인터넷 자료를 통해 국·내외 유명 패션멀티브랜드 스토어를 선정하여 현황을 살펴보았으며, 국내 패션멀티브랜드 스토어디자인속성 사례를 조사·분석하였다. 실증적 연구는 고객요구속성을 도출하기 위하여 학계와 패션·인테리어업계 전문가(QFD 팀)의 분석을 통한 1:1 심층면접을 실시하였다. QFD를 활용하여 고객 Needs가 반영된 패션멀티브랜드 스토어디자인속성을 도출하기 위해서 전국 20세 이상의 일반인들에게 총 500부의 설문지를 온라인으로 배포하였으며, 패션멀티브랜드 스토어를 방문 한 적이 있는 응답자의 설문지만 채택하여 정량적 연구를 하였다. 수집한 자료는 SPSS 20.0 프로그램을 활용하여 분석하였으며, 연구에 적용된 구체적인 실증분석은 모두 유의수준 p<.05에서 검증하여 실시하였다. 연구범위는 패션멀티브랜드 스토어 사례현황 분석을 위하여 국내와 국외로 나누어 분석하였으며, 국내는 패션멀티브랜드 스토어를 운영하는 주체별로 사례현황을 조사하였다. 국외는 미국 인사이더 트렌드(Insider Trends)가 선정한 순위를 기준으로, 스토어디자인속성을 4가지 속성(스토어 디자인 콘셉트, 공간적, 표면적, 장치적)으로 도출하여 조사·분석하였다. 또한 고객요구속성도 4가지 속성(심미성, 조화성, 상징성, 기능성)으로 범위를 한정하여 연구· 분석하였다. 따라서 QFD를 활용하여 고객의 Needs가 반영된 패션멀티브랜드 스토어디자인속성에 관한 연구결과는 다음과 같이 도출되었다. 이론적 연구결과로 패션멀티브랜드 스토어는 상품을 판매하는 장소에서 벗어나 고객이 오래 머무르면서 즐거움을 얻는 장소로 스토어를 구성하는 디자인속성들은 스토어 자체의 가치를 판단하는데 강력한 수단으로 작용할 수 있으며, 고객의 구매욕을 자극시킬 수 있는 것으로 나타났다. 실증적 연구결과로, 첫째, 패션멀티브랜드 스토어 고객방문행동 조사 결과 패션멀티브랜드 스토어를 방문할 때 고려하는 사항으로 ‘제품의 다양성’과 ‘가격’이 가장 중요한 요인으로 나타났으며 가치 중심의 소비패턴을 보이는 고객들을 위해 전략적인 상품 구성에 중점을 두어야 할 것으로 사료된다. 더불어 ‘스토어 분위기’를 고려한 스토어디자인의 중요함을 알 수 있었다. 둘째, 패션멀티브랜드 스토어디자인속성 개선요인 도출을 위한 연구로 고객요구속성 중요도를 도출한 결과 가장 우선적으로 고려해야 할 중요한 속성은 ‘매력적임’으로 분석되었다. 또한 만족도를 도출한 결과도 ‘매력적임’이 가장 높게 나타난 것으로 보아, 패션멀티브랜드 스토어는 고객의 마음을 사로잡아 스토어 안으로 끌어들일 수 있는 차별화된 스토어디자인이 요구되어짐을 알 수 있었다. 더불어 ‘쾌적함’은 패션멀티브랜드 스토어디자인의 고객요구속성 중 반드시 개선되어야 할 속성으로 나타났다. 고객이 스토어 안에 오래 머무르면서 상품구매를 유도하기 위해서는 ‘쾌적함’은 반드시 개선되어져야 할 중요한 속성으로 사료되어진다. 셋째, QFD를 활용하여 고객 Needs를 반영한 패션멀티브랜드 스토어디자인속성을 도출함으로, 고객 Needs에 따른 스토어디자인속성들을 세부적으로 분석할 수 있었으며, ‘디스플레이’와 ‘스토어 디자인 콘셉트’는 패션멀티브랜드 스토어디자인 시 고객이 요구하는 가장 중요한 스토어디자인속성임을 알 수 있었다. 따라서 패션멀티브랜드 스토어 개발 시 QFD를 적용하여 패션멀티브랜드 스토어디자인속성을 도출시켜 분석한다면 세분화된 고객의 Needs를 충족시킬 수 있는 패션멀티브랜드 스토어디자인이 개발될 수 있을 것이다. 또한 QFD를 활용한 패션멀티브랜드 스토어디자인 개발은 고객과의 소통과 더불어 매출을 극대화할 수 있는 수단이 될 수 있으며, 고감도의 차별화된 스토어디자인은 국내 패션멀티브랜드 스토어의 브랜드화에 도움을 줄 수 있을 것이다. 그러므로 본 연구를 바탕으로 후속 연구에서 다양한 패션브랜드 스토어에 대한 연구가 지속적으로 이루어진다면 향후 패션브랜드관련 산업의 경쟁력 강화와 더 나아가 글로벌 시장에서의 국가 경쟁력 제고에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.