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편익 소구 유형과 의사결정 상황이 공익 광고 태도 및 친사회적 행동 의도에 미치는 영향

Title
편익 소구 유형과 의사결정 상황이 공익 광고 태도 및 친사회적 행동 의도에 미치는 영향
Other Titles
The Effects of Benefit Appeal Types and Decision Situations on Individuals’ Attitudes and Prosocial Behavior Intentions
Author
고승근
Alternative Author(s)
Ko, Seung Keun
Advisor(s)
문준연
Issue Date
2017-08
Publisher
한양대학교
Degree
Doctor
Abstract
본 연구의 목적은 무임승차 현상이 흔하게 발생하는 환경 공익(public interest in environment) 영역에서, 소비자의 친사회적 행동을 유도하거나 행동을 긍정 또는 부정적으로 조절하는 변인을 탐색하는 데 있다. 이를 위해 사회적으로 도움이 되는 아이디어, 명분, 행동 등을 확산하기 위해 전통적인 마케팅 원리와 기법을 활용하는 사회적 마케팅(social marketing) 개념을 바탕으로 연구를 설계하고 실증하고자 한다. 왜냐하면 소비자와 기업에 초점을 맞춘 전통적 마케팅 패러다임을 넘어 사회의 공공선(public good) 달성에 도움이 되는 마케팅의 역할 확장이 요구되기 때문이다. 또한 공공 부문의 예산과 인력이 제한적이고, 시민 의식이 성장하는 상황에서는 기존의 규제 일변도 정책에서 벗어나 인간의 본성이나 자율 의지에 호소하는 ‘유연한’ 정책으로 전환이 필요하다. 본 논문에서 다루는 핵심 변인은 공익 광고 메시지의 편익 소구(benefit appeal), 자아해석(self-construal), 불공정성 인식(injustice perception) 및 의사결정 상황(decision situations)이다. 편익 소구 유형은 개인 편익 소구(self-benefit appeal)와 타인 편익 소구(other-benefit appeal)로 구분된다. 전자는 공익에 참여하거나 실천함으로써 개인이 얻게 되는 편익(경제적 이득 등)에, 후자는 타인이 얻게 되는 편익(다른 사람, 집단, 사회, 국가 복지(well-being)의 개선 등)에 소구의 초점을 맞춘다. 자아해석은 독립적 자아(independent self)와 상호의존적 자아(interdependent self)로 나뉜다. 독립적 자아는 집단보다 개인의 자율성, 성취, 이득 등에 더욱 관심을 갖는 반면, 상호의존적 자아는 개인보다 집단 규범, 타인과의 관계, 의무 등에 더 민감하게 반응한다. 불공정성 인식은 개인 측면 불공정성 인식(injustice from perspective of self-benefit)과 타인 측면 불공정성 인식(injustice from perspective of other-benefit)으로 구분된다. 개인 측면 불공정성 인식은 공익 홍보 주체의 주장이나 약속과 달리 개인에게 돌아오는 혜택이 당초 기대보다 훨씬 못 미친다고 인식하는 경우이다. 반면 타인 측면 불공정성 인식은 주장이나 약속이 달라지더라도 개인이 얻는 혜택이 줄어들지는 않지만 다른 사람이나 사회 집단 등의 웰빙을 훼손한다고 인식하는 것이다. 한편 의사결정 상황은 공익 참여 결정을 내리는 과정이나 결과를 본인만 아는지, 아니면 다른 사람들도 알 수 있는 지로 구분된다. 사람들은 대개 다른 사람들의 눈에 ‘착하고 좋은’ 사람으로 비춰지려는 욕구가 강하기 때문에 본래 의도와는 다른 행동을 할 수 있다 특히 사회적 바람직성(social desirability)을 강하게 띤 환경 공익의 특성 때문에 자기 이익 추구 성향에 따른 무임승차 욕구에도 불구하고, 자신보다 타인에게 도움을 주는 메시지 소구에 더욱 민감하게 반응할 가능성이 커진다. 이상의 이론적 배경을 바탕으로 연구 모형과 가설을 설정하고 2건의 탐색적 연구를 실시하였다. 학생과 일반 성인이 참여한 온·오프라인 탐색적 연구 1과, 일반 성인이 참여한 오프라인 탐색적 연구 2에서는, 각각 친환경 제품과 환경 공익을 대상으로 편익 소구 유형에 따른 선호도를 빈도 분석하고, 선호 이유에 대해 질적 분석을 실시하였다. 이는 개인 편익 소구가 메시지 수용도와 설득 효과 측면에서 타인 편익 소구보다 더 효과적인지를 파악하는 데 가장 큰 목적이 있다. 또한 본 실험에서 사용될 개인 및 타인 편익 소구 자극물이 실제로 그렇게 인식되는지를 확인함과 동시에, 본 실험에 사용될 자극물의 구성을 정교화하기 위해서였다. 특히 탐색적 연구 1에서는 공익 참여 시 중점 요인이 무엇인지에 대해서 양적 및 질적으로 파악하여, 가설 도출 과정이 왜 타당한 지에 대한 근거로 활용하였다. 탐색적 연구 결과, 개인 편익 소구 시가 타인 편익 소구 시에 비해 제품과 공익 모두에서 선택 빈도가 높았다. 이는 인간에게는 기본적으로 자기 이익 추구 성향이 강하게 내재함을 보여준다. 동시에 공익은 사회적 웰빙의 개선을 위해서 준수해야 한다는 인식이 강하게 나타났는데, 이는 공익 자체에 사회적 바람직성이 내재하고 있음을 의미한다. 한편, 본 논문에 사용된 공익 광고 및 점화 관련 자극물은 소비자의 태도 형성과 행동 의도에 영향을 미치는 선택의 유창성(choice fluency) 측면을 염두에 두고, 언어와 비언어 형식으로 일관되게 대비하여 구성하였다. 실험 1에서는 ‘탄소포인트제 가입하기’를 소재로 편익 소구, 자아해석 및 불공정성 인식 간에 어떠한 상호작용 효과가 있는지를 실증 조사하였다. 실험 방식은 2×2×2 집단 간 설계(between group design)이다. 구체적으로는 편익 소구가 광고 태도와 행동 의도에 미치는 영향에 자아해석 성향과 불공정성 인식이 어떠한 조절 작용을 하는지 목표일치성(goal compatibility) 효과, 자기 이익 추구 성향, 공익이 지닌 사회적 바람직성 등과 연계하여 살펴보았다. 목표일치성이란 메시지 또는 소구 내용이 메시지 수용자의 성향과 유사하거나 일치하는 경우 태도 형성이나 행동에 더 설득력 있게 작용한다는 개념이다. 이에 따르면 독립적 자아 성향이 강한 소비자는 자신에게 이득을 가져다주는 메시지를 접할 때가 광고 태도와 친사회적 행동 의도가 높다. 반대로 상호의존적 자아 성향이 강하면 타인에게 도움이 되거나 공동체를 지향하는 메시지에 더 민감하게 반응한다. 그런데 인간은 이기적 성향이 이타적 성향보다 강하기 때문에 독립적 자아 성향의 사람이 개인 측면 불공정성을 인식한다면 편익 소구 유형에 상관없이 태도와 행동 의도가 낮아질 가능성이 크다. 왜냐하면 개인 편익 소구를 접한다 할지라도 당초 기대에 훨씬 미치지 못하여 오히려 실망감 또는 배신감이 생기거나, 어차피 자신에게 돌아오는 이득은 미미하다고 보아 타인 편익 소구에 무관심하게 반응하기 때문이다. 반면 상호의존적 자아 성향이 강하다면 타인 측면 불공정성을 인식하는 경우, 편익 소구 유형에 상관없이 광고 태도와 행동 의도가 높아진다. 상호의존적 자아와 타인 측면 불공정성 인식 간 목표일치성 효과에 따라 타인 편익 소구에 대한 공감이 커지기 때문이다. 개인 편익 소구를 접할 때에도 공익 참여로 사회적 웰빙을 높이는 데 기여하면서 개인 혜택도 얻는다는 기대감 때문에 태도와 행동 의도가 높아진다. 실험 2의 소재는 ‘가정 내 폐의약품 약국으로 가져오기’, ‘음식물 쓰레기 줄이기’로서, 의사결정 상황에서 선호 가능성의 차이를 비교하기 위해 로지스틱 회귀분석으로 가설을 검증하였다. 편익 소구의 강도(strength)가 다른 2가지 공익을 순차적으로 선택하도록 설계하여 공익별로 차이가 있는지도 동시에 살펴보았다. 공익이 지닌 본연의 특징인 사회적 바람직성이나 선함(goodness) 등을 의식하는 소비자는 자신이 속한 집단에서 인정받는 ‘좋은’, ‘올바른’ 행동을 할 가능성이 커진다. 때문에 공익 참여 의사결정 시 여러 사람에게 자신의 결정이 공개되거나 결정의 이유 등에 대해 토론을 해야 하는 경우에는 개인 편익 소구보다 타인 편익 소구를 더 선호할 것으로 기대된다. 반면 자신의 결정이 공개되지 않아 익명성이 보장되는 경우는 타인을 생각하기 보다는 우선 자신에게 경제적 혜택을 불러오는 개인 편익 소구를 더 선호할 것으로 예상된다. 결과는 기대와 같이 사적인 상황에서 개인 편익 소구를 접할 때, 또는 공적인 상황에서 타인 편익 소구를 접할 때가 다른 상황에 비해 더 긍정적으로 반응하였다. 본 논문의 공헌은 마케팅 연구에서 상대적으로 소홀이 다루어진 요인들이, 친사회적 행동 유도와 제약에 실제로 큰 영향을 미침을 조사함으로써 공익 확산 정책 설계 시 유용한 함의를 제공하였다는 점이다. 특히 인간의 자기 이익 추구 성향 때문에 무임승차 현상이 흔한 환경 공익의 수용도를 높이기 위해서 개인 편익 소구가 효과적일 수 있지만, 개인 측면 불공정성을 인식하면 오히려 역효과가 발생함을 보여주었다. 이는 소비자의 성향과 인식, 의사결정 상황 간의 효과적 조합을 공익 홍보 주체는 항상 고려해야 함을 의미한다. 방법론 측면에서는 3가지 유형의 환경 공익을 대상으로, 온․오프라인 설문을 학생 및 일반 성인에게 실시하여 연구 결과의 일반화를 높였다. 또한 마케팅 원리와 기법을 공익 분야에 효과적으로 적용한다면, 마케팅이 사회적 효용 가치를 확보할 뿐만 아니라 공공선 달성에도 기여할 수 있음을 보여주었다.
URI
http://hdl.handle.net/20.500.11754/33580http://hanyang.dcollection.net/common/orgView/200000431694
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > STRATEGIC MANAGEMENT(전략경영학과) > Theses (Master)
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