스포츠브랜드 체험마케팅이 제품디자인속성과 소비자 구매의도에 미치는 영향

Abstract

기능과 편의위주의 마케팅 전략은 요즘 소비자들에게 많은 이슈와 많은 관심으로 부각되면서 소비자 신체 오감을 자극하고, 소비자들에게 다양한 체험을 경험하게 하여 소비자 구매를 유도하는 전략으로 변화하고 있다. 이러한 체험 마케팅 전략은 스포츠 브랜드 제품 구매 시 주로 적용된 마케팅 전략중 하나로써 그 시장규모가 점차적으로 확대되어지고 있다. 또한 스포츠 브랜드는 체험을 통해 소비자의 상상력과 호기심을 자극하여 제품 구매의도에 더욱 관심을 이끌어 내고 있다. 그러나 이러한 체험마케팅 전략의 다양화와 차별화된 콘텐츠가 미흡하여 좀 더 소비자 측면의 체계적 분석이 이루어져야 한다고 사료된다. 따라서 본 연구는 스포츠브랜드 체험마케팅이 제품디자인속성과 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 파악하여 스포츠 브랜드 이미지 구축과 이윤 창출에 도움을 주고자 함이 목적이라 할 수 있다. 연구범위는 체험마케팅, 제품디자인속성, 구매의도에 대한 개념과 과거 마케팅을 고찰하였다. 체험마케팅 사례를 스포츠브랜드로 범위를 한정하여 분석하였다. 체험마케팅의 5가지(감각, 감성, 인지, 행동, 관계)와 제품디자인속성의 4가지 속성(심미적 속성, 기능적 속성, 상징적 속성, 경제적 속성)과 구매의도로 범위를 한정하여 스포츠브랜드 체험마케팅이 제품디자인속성과 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구모형도와 가설설정을 하였다. 연구방법은 문헌조사, 국내외 학술지 논문, 인터넷 기사 조사를 통해 이론적 배경을 고찰하였으며 스포츠브랜드 체험마케팅 사례분석은 인터넷조사를 통해 연구 분석하였다. 스포츠브랜드 체험마케팅이 제품디자인속성과 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 대한 6가지 가설을 설정하였고, 설정한 가설을 바탕으로 설문지를 구성하여 웹서베이를 통해 설문조사를 실시하였다. SPSS 20.0통계분석 프로그램으로 설문조사 결과 분석을 하였다. 분석결과로부터 다음과 같이 결론을 도출할 수 있었다. 첫째, 스포츠브랜드체험마케팅이 제품디자인의 심미적 속성에는 감각마케팅, 감성마케팅에 영향을 주었으며, 기능적 속성에는 감각마케팅, 감성마케팅, 인지마케팅, 관계마케팅에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 또한 감각마케팅, 인지마케팅, 관계마케팅은 디자인 속성 중 상징적 속성에 미치는 것을 알 수 있었다. 그리고 인지마케팅, 관계마케팅은 경제적 디자인 속성에 미치는 것을 알 수 있었다. 둘째, 제품디자인속성이 구매의도에 미치는 영향을 분석 한 결과, 심미적 속성, 기능적 속성, 상징적 속성에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 셋째, 스포츠브랜드 체험마케팅이 구매의도에 미치는 영향은 감각마케팅, 감성마케팅, 인지마케팅, 행동마케팅이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 도출되었다. 결론적으로 스포츠브랜드 체험마케팅이 제품디자인속성에는 감각마케팅, 감성마케팅, 인지마케팅, 관계마케팅에 영향을 주었으며, 제품디자인속성 속성인 심미적 속성, 기능적 속성, 상징적 속성이 세 가지 속성이 구매의도에 영향을 준다는 것을 알 수 있었다. 스포츠 브랜드체험마케팅이 구매의도에 감각마케팅, 감성마케팅, 인지마케팅, 행동마케팅이 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 스포츠브랜드는 다양하고 창의적인 컨텐츠를 개발하여 체계적이고 구체화된 체험마케팅 전략으로 소비자들 구매의도를 충적시킨다면 앞으로 스포츠 브랜드 인지도 상승과 이윤창출 가능성이 매우 증가될 것이라고 사료된다. 또한 과거 마케팅이 가지고 있는 문제점 보완과 브랜드 활성화에 도움을 주어 후속 연구의 기초자료로 활용되고, 스포츠 브랜드사의 마케팅 전략에 응용된다면 스포츠브랜드 업계에 경쟁력 강화에 많은 기여가 될 것이라 전망된다.