상업가로 방문자들의 재방문 의사에 영향을 미치는 요소 분석

Abstract

도시 내 상업공간의 활성화는 대부분의 지역이 지향하는 목표이다. 하지만 최근 많은 상업가로가 활성화되고 있는 반면, 쇠퇴하고 있는 상업가로도 많이 생겨나고 있다. 더욱이 상업화의 속도는 과거에 비해 최근 훨씬 빨라지고 있다. 이는 지역의 성장과 쇠퇴의 주기가 짧아지고 있음을 보여주고 있어 쇠퇴하는 상업지역에 대한 관심이 주목되어야 한다. 쇠퇴하지 않고 상업가로를 지속적으로 유지하기 위해서는 방문자들로 하여금 지속적인 방문을 유도해야 한다. 따라서 본 연구는 상업가로를 구성하고 있는 다양한 요소들의 만족의 정도가 재방문 의사에 미치는 영향에 대해서 알아보는 것을 목적으로 한다. 연구의 대상지를 선정하기 위해 예비 설문조사를 실시였고 활성화된 가로와 활성화가 되고 있지 않다고 인식한 가로들을 각 2곳씩 선정하였다. 최종 선정된 대상지는 연남동, 경리단길, 압구정로데오거리, 이대 앞이었다. 연구를 위해서 각 상업가로의 방문자들을 대상으로 설문조사 및 인터뷰를 실시하였고 상업가로 방문자들의 재방문 의사에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 다중회귀분석을 통해 분석하였다. 또한 일반적인 특성 외에도 각 대상지별 특징을 살펴보기 위해 전체 회귀분석과, 활성화된 장소와 활성화되지 않고 있는 장소에 대한 회귀분석, 그리고 4개의 대상지에 대하여 각각 회귀분석을 실시하였다. 설문결과, 방문자들은 예비설문결과와 동일하게 연남동과 경리단길은 활성화되고 있는 장소로 꼽았으며, 압구정로데오거리와 이대 앞은 활성화되지 않고 있는 가로로 인지하고 있었다. 전반적인 만족도 평균과 재방문 의사의 평균 점수는 연남동, 경리단길, 압구정로데오거리, 이대 앞의 순으로 높게 도출 되었다. 활성화된 두 상업가로를 살펴보면 연남동의 경우 모든 요인들에 관하여 크게 만족하였고 경리단길은 보행환경 속성과 가로시설물 속성 외 만족하는 결과를 얻었다. 쇠퇴하고 있는 두 상업가로의 경우, 압구정로데오거리는 보행환경속성과 건축물 속성에는 높은 만족도를 보였으나 지역특성 속성, 상품 및 상점 속성, 가로시설물 속성 등은 불만족하는 것으로 나타났다. 이대 앞의 경우 상품 및 싱점 속성의 2.9점대를 제외 하고는 나머지 모든 요소들이 2점대 중반으로 만족도 평균점수가 매우 낮았다. 재방문 의사 역시 유일하게 3점을 넘지 못해 재방문 의사 역시 낮은 것으로 나타났다. 다중회귀분석을 통해 분석한 결과, 전체 회귀 분석결과는 보행 환경 속성, 건축물 속성, 상권특성 속성, 상품 및 상점 속성이, 활성화된 가로의 경우, 건축물 속성, 상권특성 속성, 상품 및 상점 속성, 쇠퇴하는 가로는 보행 환경 속성, 상권특성 속성, 상품 및 상점 속성이 유의하였다. 각 대상지 별로 살펴보면 연남동의 경우 상권특성 속성, 건축물 속성, 상품 및 상점 속성 순으로 유의확률이 높았으며, 경리단길의 경우 상품 및 상점 속성, 상권특성 속성, 건축물 속성의 순으로 중요한 요소로 도출이 되었다. 압구정로데오거리의 상권특성 속성과, 보행환경 속성이 매우 중요한 요소로 유의하였고, 이대 앞의 경우는 상품 및 업종 속성과 상권특성 속성이 유의한 변수로 나타났다. 본 분석에 사용한 모든 회귀분석의 결과에서 유의한 변수들은 재방문 의사와 모두 정(+)의 영향관계에 있었고, 공통으로 유의한 변수는 상권특성 속성이다. 이는 상권특성 속성에 대해서 만족할수록 재방문 의사 역시 높아지는 긍정적인 결과를 가져옴을 의미하며, 반대로 불만족할수록 재방문 의사는 낮아지는 부정적인 결과를 가져옴을 의미한다. 따라서 상권의 특성과 정체성을 살리는 것이 상업가로의 활성화에 있어서는 가장 중요하게 고려되어야 하는 부분임을 알 수 있다. 본 연구는 상업가로를 구성하고 있는 다양한 요소들 중에 지금까지 주목해왔던 물리적 환경 요소만큼이나 비 물리적 요소가 매우 중요하다는 데 초점을 두고, 재방문 의사에 직접적으로 영향을 미치는 요인이 무엇인지 도출하였다. 또한 재방문 의사에 영향을 미치는 요인도출을 하나의 대상지가 아닌 활성화된 상업가로와 쇠퇴한 상업가로 등 다양한 대상지를 통해 실증적으로 분석했다는 점에서 의의를 갖는다. 상업가로의 활성화는 상권을 이루고 있는 물리적 공간의 개선을 통한 방법이 주를 이루었고, 쇠퇴하는 상권자체에 대한 대응은 공공의 관리라는 측면보다는 시장논리에 의한 접근이 우세해왔다. 이렇듯 상업가로에는 공공영역에서 다룰 수 있는 범위와 민간영역에서 자발적으로 발생하여 관리를 할 수 없는 범위도 공존한다. 이미 쇠퇴한 공간에 대해서는 재생을 통한 가로의 활력을 불어넣을 수는 있으나 그 과정 중에 공공의 개입이란 한계가 있는 것은 사실이다. 하지만 쇠퇴하지 않도록 상업가로를 유지하기 위한 예방의 차원에서라도 다양성을 위한 권장용도의 제안이나 해당 상권이 가지는 정체성이 침해받지 않도록 할 수 있는 범위 내 규제 등이 공적관리의 범위에 포함이 될 수 있다면, 즉 물리적 환경 개선은 차치하고서라도 그 상권의 특성과 상품 및 상점에 대한 비 물리적 요소에 대한 관리가 더해질 수 있다면 상업가로는 지속적으로 경쟁력을 가질 수 있을 것이다. 한편, 본 연구는 상업가로의 지역적 특성이 각기 다르기 때문에 본 연구 결과가 일반화된 결과라고 말할 수 없다. 또한, 상권이 활성화되고 쇠퇴하게 되는 현상에 대한 원인을 분석하는 것은 중요한 연구임에도 불구하고 정량적 연구방법만을 활용하였고 각 상권마다 가지고 있는 역사적, 문화적 특징 등의 내용을 반영하지 못한 것이 본 연구의 한계라 할 수 있으며, 향후 도시 공간의 현상을 이해하기 위해서 정성적으로 분석한 연구방법이 더하여져 더욱 객관적인 결과를 도출할 필요가 있다.