확장된 계획적 행동이론(ETPB)를 적용한 전통무용공연 관객의 관람행동에 관한 인과모형 분석

Abstract

확장된 계획적 행동이론(ETPB)를 적용한 전통무용공연 관객의 관람행동에 관한 인과모형 분석 국문초록 한양대학교 대학원 공연예술학과 박 미 진 21세기 세계 각국은 문화산업을 국가의 경쟁력으로 인식하고 전략산업으로 추진하고 있으며, 국내의 경우 이러한 경쟁요소로서 그 확실한 성과를 거둘 수 있는 분야로 국가의 정체성과 독특한 색체가 담겨있는 전통공연예술 분야를 주목하고 있다. 이러한 전통공연예술은 이제 민속학을 경제학, 여가학 등 여러 학문에서도 공공재(public goods)로서 그 가치를 인정하고 있으나 전체 공연대비 전통무용공연 관람비율의 경우 존재 자체가 매우 미미함을 알 수 있다. 결국 전통무용공연에서도 소비자 분석을 바탕으로 소비자들에 대한 전략적인 접근이 필요하다고 볼 수 있으며 우선적으로 무용공연단체나 안무가가 대중 관객의 욕구를 충족시켜 관객의 구매력을 높일 수 있는 전략적 대안을 시급히 마련해야 한다. 이에 본 연구는 전통무용공연의 관객의 소비가치를 추구하는 확장된 계획적 행동이론 모델을 전통무용공연 관객의 관람행동연구에 적용하여 전통무용공연에 대한 관람객의 다양한 요인들에 의해서 형성된 관람의도와 관람행동으로 연계되고 있는 인과모형에 대한 연구를 통해 계획적 행동이론의 구성요소인 태도, 주관적 규범, 지각된 통제에 소비가치를 추가하여 향후 전통무용공연 관객들의 잠재적 관람행동을 예측을 통해 점차 치열해지고 있는 공연예술시장에서 전통무용공연의 차별화된 경쟁력을 갖기 위한 마케팅 전략을 수립함에 있어 기초적인 자료를 제공하고자 한다. 구체적인 본 연구의 가설설정은 다음과 같다. 연구가설 1. 계획적 행동이론의 구성요인인 태도는 전통무용공연 관람의도에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다. 연구가설 2. 계획적 행동이론의 구성요인인 주관적 규범은 전통무용공연 관람의도에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다. 연구가설 3. 계획적 행동이론의 구성요인인 지각된 통제는 전통무용공연 관람의도에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다. 연구가설 4. 계획적 행동이론의 구성요인인 지각된 통제는 전통무용공연 관람행동에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다. 연구가설 5. 전통무용공연 관객의 소비가치는 태도에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다. 연구가설 6. 전통무용공연 관객의 소비가치는 관람의도에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다. 연구가설 7. 전통무용공연 관객의 관람의도는 관람행동에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다. 본 연구의 대상은 서울특별시 서초구 서초동에 위치한 국립국악원에서 2017년 1월 7일부터 3월 11일까지 약 2개월간 공연된 전통무용공연을 관람한 관객을 모집단으로 설정하여 비확률 표본추출방법(nonprobability sampling) 중 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 총 400부의 설문지를 배포하였으며, 이중 회수된 설문지에 대한 데이터 핸들링(data handing)을 통해 중복응답과 무응답이 기재된 설문지 24부를 제외한 총 376부의 설문지를 본 연구에 사용하였다. 그리고 분석방법으로 IBM SPSS 23.0과 AMOS 24.0을 이용하여 다음과 같은 자료처리방법을 사용하였다. 첫째, 응답자의 개별특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 수행하고, 둘째, 구성개념의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석 및 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's Alpha 값을 산출 할 것이다. 셋째, 단일차원성이 입증된 각 요인들에 대하여 상관관계분석(correlation analysis)을 실시하였다. 그리고 넷째, 제시된 가설에 따라 연구모형을 검증하기 위하여 구조방정식 모형분석(structural equation model: SEM을 실시하였다. 본 연구의 분석방법에 따른 결과는 다음과 같다. 첫째, 가설 1의 경우 경로계수 값이 .501(t=5.721)로 나타나 확장된 계획적 행동이론의 구성요인인 태도는 관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다. 둘째, 가설 2의 경우 경로계수 값이 .223(t=2.001)로 나타나 확장된 계획적 행동이론의 구성요인인 주관적 규범은 관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 2은 기각되었다. 셋째, 가설 3의 경우 경로계수 값이 .420(t=6.901)로 나타나 확장된 계획적 행동이론의 구성요인인 지각된 통제는 관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다. 넷째, 가설 4의 경우 경로계수 값이 .383(t=4.981)으로 나타나 확장된 계획적 행동이론의 구성요인인 지각된 통제는 관람행동에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4는 채택되었다. 다섯째, 가설 5의 경우 경로계수 값이 .412(t=5.775)로 나타나 사회적 가치는 태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 5는 부분적으로 채택되었다. 여섯째, 가설 6의 경우 경로계수 값이 .450(t=6.335)로 나타나 기능적 가치는 관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 경로계수 값이 .613(t=9.993)으로 나타난 사회적 가치도 관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 6은 부분적으로 채택되었다. 일곱째, 가설 7의 경우 경로계수 값이 683(t=7.925)로 나타나 관람의도는 관람행동에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 7은 채택되었다. 본 연구는 전통무용공연의 관객이 인지하는 소비가치를 계획적 행동이론에 적용하여 확장된 계획적 행동이론과 관객의 관람의도 및 관람행동 간의 어떠한 인과관계가 있는지 결과를 도출하였으며 이를 근거로 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 확장된 계획적 행동이론의 구성요인 중 태도는 관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 이에 전통공연 관계자들의 경우 전통무용공연의 질을 높여 관객의 긍정적인 태도를 형성하여 이를 통한 높은 전통무용공연에 대한 관심과 호응을 얻어야 한다. 둘째, 확장된 계획적 행동이론의 구성요인 중 주관적 규범은 관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 확장된 계획적 행동이론의 구성요인 중 지각된 통제는 관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 따라서 전통무용공연의 접근성을 보다 향상시켜 관객이 전통무용공연의 관람을 제약하는 요소를 감소해야 한다. 넷째, 확장된 계획적 행동이론의 구성요인 중 지각된 통제는 관람행동에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 지각된 통제의 경우 전통무용공연의 관객이 공연을 관람하고자 하는 의도와 행동에 모두 영향을 미치는 것으로 나타나 무엇보다 시급하게 전통무용공연의 접근성을 개선하기 위해 대중교통, 주차장 및 안내서비스 등의 개선과 같은 다양한 노력을 기울여야 한다. 다섯째, 소비가치의 구성요인인 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치 중 사회적 가치는 태도에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 관객의 태도는 결국 관람을 하고자 하는 관람의도의 선행요인으로를 향상시키기 위해 전통무용공연을 통한 사회적 공감대와 동질적인 커뮤티니를 형성할 수 있는 환경을 조성해야 한다. 여섯째, 소비가치의 구성요인인 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치 중 기능적 가치와 사회적 가치는 관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 이를 통해 전통무용공연 관객의 관람의도를 높이기 위해서는 감정적 가치보다 기능적 가치인 공연의 수준향상, 물리적 환경의 개선과 같은 기능적 가치와 공연관람을 통해 얻을 수 있는 사회적 가치가 제공되어야 한다. 일곱쩨, 관람의도는 관람행동에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 결국 관람의도는 관람행동에 전 단계로서 전술된 관람의도를 향상시킬 수 있는 태도, 지각된 통제, 기능적, 사회적 가치를 향상시킬 수 있는 방안을 연구하고 제안할 수 있도록 대학 및 국립국악원 관계자들의 유기적인 협력을 구축해야 한다.