서비스 회복의 지각된 공정성이 고객의 감정적 반응과 회복 후 만족에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

서비스는 고객과 제공자 간에 상호작용으로 이루어지는데, 이 과정에서 서비스 실패는 필연적으로 발생하게 된다. 서비스 실패를 경험한 고객은 서비스에 대해 불만족한 경험을 하게 되고 이후에 고객은 서비스에서 이탈을 하게 된다. 이러한 불만족한 고객이 많아지면 서비스 제공자는 장기적으로 큰 손실을 겪게 된다. 또한 서비스 실패 상황에서 상황 맞는 회복전략이 제공되어야 함에도 불구하고, 여러 기업들은 고객의 입장은 고려하지 않은 매뉴얼에만 의존하는 단편적인 회복방안을 사용하고 있다. 따라서 본 연구는 고객의 입장에서 기업의 회복 전략이 적절한지에 대해 평가하는 공정성 차원에 대해 살펴보고, 각 공정성 차원이 고객의 감정 변화에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 특히, 서비스 내에서 서비스의 유형(환대 서비스‧비환대 서비스)에 따라 그 관계에 차이가 발생하는지에 목적을 두고, 서비스를 경험하는 고객의 입장에서 살펴보고자 노력하였다. 본 연구는 최근 6개월 이내에 불만족스러운 서비스를 경험한 고객을 대상으로 설문조사를 진행하였으며, 302명의 유효 표본으로 분석을 진행하였다. 가설검증을 위해 SPSS 22.0과 Amos 22.0을 통해 구조방정식과 다중집단분석을 사용하였고, 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 공정성의 차원을 크게 네 가지(분배 공정성, 절차 공정성, 상호작용 공정성, 정보 공정성)으로 구분하여 보았는데, 절차 공정성과 분배 공정성은 고객의 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 상호작용 공정성과 정보 공정성은 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 네 가지 공정성 모두 고객의 부정적 감정에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 서비스 유형의 조절효과에 대해 살펴본 결과, 절차 공정성과 긍정적‧부정적 감정, 정보 공정성과 부정적 감정의 관계에서만 조절효과가 발생하였다. 환대 서비스에서는 절차 공정성이 긍정적 감정에는 영향을 미치지 않았던 반면, 비환대 서비스에서는 절차 공정성이 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 절차 공정성은 환대 서비스에서 부정적 감정에 유의적인 영향을 미쳤지만 비환대 서비스에서는 영향을 미치지 못했다. 즉, 환대 서비스에서 서비스 제공자의 신속한 보상제공에 대해서 고객은 기본적으로 보장되어야 하는 당연한 요소로 인지하고 있다고 볼 수 있다. 한편, 정보 공정성은 환대 서비스에서는 부정적 감정에 영향을 미치지 못하였고, 비환대 서비스에서만 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 비환대 서비스의 경우에는 고객에게 회복 과정에 대한 충분이 설명이 제공되어야 하는 것으로 이해할 수 있다. 본 연구는 기존에 다루던 절차 공정성, 분배 공정성, 상호작용 공정성 외에 정보 공정성에 대한 차원을 같이 고려하였고, 서비스 실패 연구에서 주로 다루던 고객의 부정적 감정 외에 긍정적 감정도 동시에 고려하였다는 점에서 이론적 측면에서 의의가 있다. 또한 서비스 기업에게 전략적인 서비스 실패 회복에 대한 중요성을 일깨우고, 특히 서비스 유형에 따른 적절한 회복 전략을 구축해야 한다는 필요성을 제언하였다는 점에서 실무적으로도 시사점을 제공한다.