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SNS상의 과시에 대한 소비자반응 연구

Title
SNS상의 과시에 대한 소비자반응 연구
Other Titles
The Effect of Bragging in SNS on Consumer Responses : The Interactive Effects of Self-Construal, WOM Reward Event, and Product Attributes
Author
이상균
Alternative Author(s)
Lee, Sang Kyun
Advisor(s)
예종석
Issue Date
2017-08
Publisher
한양대학교
Degree
Doctor
Abstract
최근 SNS의 사용이 일반화되고 이용자가 늘어남에 따라 소비자들의 소비문화 또한 변화하고 있다. 소비자들은 이전보다 쉽고 빠르게 다른 소비자들 혹은 기업과 쌍방향 소통이 가능해져, SNS을 통해 자발적이고 주체적으로 제품이나 브랜드에 대한 자신의 생각이나 경험을 공유하고 있다. 특히, 예전 오프라인에서는 억제되어있던 과시적인 자기제시를 온라인상에서는 흔하게 발견할 수 있게 되었다. 소비자들은 SNS상에서 자신이 구매한 제품에 대한 과시(bragging)를 통하여 자신의 가치와 우수함을 알려 사회적 지위를 획득하고자 하는 모습을 보이고 있다. 그러나 과시와 같은 자기제시의 효과에 관한 선행연구들의 결과는 모호하며, 특히 SNS상의 과시에 대한 연구는 그 숫자가 많지 않다. 이에 본 연구는 소비자의 자기해석 성향을 통해 SNS상의 과시를 접한 소비자들의 반응을 살펴보고자 하였다. 소비자의 자기해석 성향은 타인의 과시 행동을 접한 소비자가 이 정보를 해석하고, 행동의 원인에 대해 추론함에 있어 과시의 대상 및 외부적 상황과 상호작용하여 상이한 영향력을 가질 수 있기 때문이다. 본 연구는 SNS상의 과시메시지를 접한 소비자가 자기해석 성향, 과시의 대상에서 부각되는 속성 및 외부적 상황에 따라 어떠한 차별화된 반응을 보이는지 살펴보기 위해 자아해석(상호의존적 vs. 독립적), 제품 속성(친환경 vs. 첨단기술) 및 구전보상이벤트(자기이익적 보상 vs. 타인이익적 보상 vs. control) 의 2 X 2 X 3 집단 간(between subjects) 요인 설계를 하였다. 총 357명의 서울 및 대전 소재 대학생들이 각 실험 집단에 무작위로 할당되어 실험에 참가하였다. 실험결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 자기해석 성향에 따라서 소비자가 지각한 게시자의 인상과 제품태도에 차이가 있었다. 구체적으로 독립적 자기해석 성향이 높을수록 SNS에 과시메시지를 작성한 게시자에 대해 지각한 인상이 호의적이고 과시대상인 제품에 대한 태도가 긍정적이었다. 둘째, 소비자의 자기해석 성향과 어떤 속성이 부각되는 제품을 과시하는지에 따라서 게시자에 대해 지각하는 인상에 차이를 보였다. 예상한 바와 같이 첨단기술적 속성이 부각되는 제품은 독립적 자기해석 집단이 상호의존적 자기해석 집단보다 호의적인 인상을 형성하였다. 반면, 친환경적 속성이 부각되는 제품을 과시하는 경우 상호의존적 자기해석 집단과 독립적 자기해석 집단 간에 게시자의 인상의 차이는 없었다. 그리고 소비자의 자기해석 성향과 제품속성의 상호작용이 제품태도에 미치는 영향은 유의하지 않았다. 셋째, SNS상의 과시를 접한 상황에서 소비자의 자기해석은 기업이 SNS상에서 펼치는 구전보상이벤트의 유형과 상호작용하여 게시자의 인상과 제품태도에 차별화된 영향을 미쳤다. 자기이익적인 보상이 있는 구전보상이벤트를 접하게 된 소비자는 상호의존적 자기해석이 높을수록 호의적이지 않은 인상과 부정적인 제품태도를 보였다. 그러나 타인에게 보상이 돌아가는 구전보상이벤트를 접하게 된 소비자는 상호의존적 자기해석 집단과 독립적 자기해석 집단 간의 차이를 보이지 않았다. 넷째, SNS상의 과시를 접한 상황에서 소비자의 자기해석 유형, SNS 구전보상이벤트 유형 및 제품속성 간의 상호작용이 게시자의 인상과 제품태도에 미치는 영향력에 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 기업이 자기이익적인 구전보상이벤트를 실시할 경우에는 과시되는 제품에서 부각되는 속성과 관계없이 독립적 자기해석 집단이 상호의존적 자기해석 집단보다 호의적인 인상과 긍정적인 제품태도를 형성하고 있었다. 그러나 해당 기업이 타인이익적인 구전보상이벤트를 실시할 경우에는 친환경적 속성이 부각되는 제품을 과시하는 메시지를 접한 소비자의 상호의존적 자기해석 성향이 높을수록 더 호의적인 인상과 긍정적인 제품태도를 형성하였다. 반면, 첨단기술적 속성이 부각되는 제품을 과시할 경우에는 독립적 자기해석이 높은 소비자일수록 호의적인 인상을 형성하였지만, 제품태도 형성에 있어 상호의존적 자기해석이 높은 소비자와 독립적 자기해석이 높은 소비자 간의 차이는 확인할 수 없었다. 마지막으로 연구결과를 통해 SNS상의 과시를 접한 소비자들을 다각적 측면에서 이해할 수 있는 학문적 시사점을 제시하였다. 이와 함께 기업이 효과적이며 효율적인 구전촉진마케팅 전략을 수립하는데 활용할 수 있는 실무적 시사점을 제공하였다.
URI
http://hdl.handle.net/20.500.11754/33150http://hanyang.dcollection.net/common/orgView/200000431061
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > STRATEGIC MANAGEMENT(전략경영학과) > Theses (Master)
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