온라인 호텔 예약사이트 이용객의 리뷰 평가 점수 분석에 관한 연구

Abstract

온라인 호텔 예약은 여행사의 부가적인 서비스 부분으로 시장이 급격히 확대되면서 2010년을 기점으로, 국내에 대형 글로벌 온라인 여행사인 Expedia.com, Agoda.com, Booking.com, Hotels.com이 성공적으로 정착하게 되었다. 더 나아가 Meta Search 검색 엔진을 이용한 Kayak.com, Hotelscombined.com, Trivago.com까지 시장에 등장으로 온라인 호텔 예약에도 자연스레 관심도가 높아졌으며, 최근 숙박 공유 플랫폼인 Airbnb까지 추가됨에 따라 개별여행은 온라인의 힘으로 점차적으로 확대되고 있다. 온라인 여행사마케팅 지원 차원에서 진행된 본 연구는 호텔소비자가 온라인상에 남긴 이용후기 평가 점수를 분석하고 개별여행(FIT) 여행객에게 호텔 이용 중 가장 중요하다고 생각하는 항목 중 서비스, 식음료, 객실시설, 접근성, 가격대비 만족도, 부대시설을 소비자들이 호텔과 상호작용하면서 실제 경험을 통해 지각한 고객가치의 차원과 내용을 이해하고자 한다. 또한 소비대상에 대한 평가의 준거로서 작용하기에, 후기에 담겨진 평가점수 이해는 곧 현재 개선이 필요한 문제로 발견, 긍정적 부분에 대한 지속적 품질유지 등 호텔경영관리에 필요한 정보로 활용될 수 있는 것이다. 최근 호텔들의 컨셉이 다양해짐에 따라 소규모 호텔은 부티크 또는 디자인호텔로 변화가 지속적으로 이루어지고 있으며, 작은 호텔일수록 미디어 마케팅비용보다는 소비자가 꼭 필요한 시설을 빠르게 반영함으로서 온라인 구전효과에 따른 마케팅활동을 선택하고 있다. 또한 대규모 호텔은 소규모의 호텔에서 적용할 수 없는 다양한 부대시설을 갖춤에 따라 여러 방면의 소비자 만족도를 높이고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 국내법인 온라인 호텔예약사이트 H사의 최근 3년간의 리뷰 평가 중 숙박을 이용한 소비자들이 해당 호텔에서 느낀 실 경험에 의해 이용 후 진실 된 리뷰 평가를 함으로써, 선택 항목에 따른 점수를 분석하고 각 항목별 행동의도를 살펴보기 위한 것이다. 본 조사는 고객 평점이 평가된 모든 요인을 적용하지 않고 마케팅 활용에 편리할 수 있도록 등급에서는 시설, 서비스, 가격, 식음료로 인하여 차이가 날 수 있는 등급을 배제한 4등급과 5등급으로 하였고, 목적지에서도 북미, 유럽, 아시아로 구분하였다, 또한 평점에서는 5점부터~10점으로, 이용형태에서는 비즈니스출장, 가족여행, 친구 또는 커플 여행의 3 형태로만 조사하였다. 첫째, 인구 통계적 연령별 측정변수에 대한 차이를 분석한 결과, 리뷰 총 평점에서는 통계적으로 유의미한 차이를 보이고 있었으며, 연령이 낮을수록 평점이 높아지고 있었다. 평균을 보면, 대체적으로 20대에서 평점이 가장 높게 나타나고 있었으며, 연령이 높을수록 평점이 낮아지는 추세를 보이고 있었다. 둘째, 인구 통계적 성별 측정변수에 대한 차이를 분석한 결과, 리뷰 총 평점에서는 통계적으로 유의미한 차이를 보였으며, 남성보다 여성의 평점이 더 높게 나타나고 있었다. 평균을 보면, 남성보다 여성에서 평점이 더 높게 나타나고 있었다. 셋째, 인구 통계적 목적지별 측정변수에 대한 차이를 분석한 결과, 리뷰 총 평점에서는 통계적으로 유의미한 차이를 보였으며, 아시아에서 평점이 가장 높았고, 북미에서 평점이 가장 낮은 것으로 나타나고 있었다. 평균을 보면, 아시아에서 가장 높게 나타나고 있는 것으로 나타났다. 하지만 접근성에서는 통계적으로 유의미한 차이를 보이고 있지 않았다. 넷째, 인구 통계적 호텔등급별 측정변수에 대한 차이를 분석한 결과, 리뷰 총 평점에서는 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 4등급보다 5등급에서 평점이 더 높은 것으로 나타났다. 서비스, 식음료, 객실시설, 가격대비만족도, 부대시설에서는 5등급에서 평점이 더 높게 나타났으나, 접근성에서는 4등급에서 평점이 더 높게 나타나고 있었다. 다섯째, 인구 통계적 이용형태별 측정변수에 대한 차이를 분석한 결과, 리뷰 총 평점에서는 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 친구 또는 커플 여행인 경우 평점이 가장 높고, 비즈니스출장인 경우 평점이 가장 낮은 것으로 나타났다.