목표지향적 행동모형을 적용한 내국인 음식관광자의 행동의도에 관한 연구

Abstract

음식은 관광을 함에 있어 관광지에서의 음식소비에 그치는 부차적 관광상품에 머무는 것이 아니라 일차적이면서 직접적인 동기로 인식되어 관광의 주목적으로 작용하게 되면서 음식관광은 관광 분야에서 새로운 패러다임으로 등장하였다. 음식관광은 보다 다양하고 색다른 체험을 추구하는 동적이고 적극적인 관광의 형태를 보이며 관광수요를 일으키는 매력적인 요소로 작용하여 음식을 테마로 한 관광상품개발이 전 세계적으로 증가하고 있다. 우리나라 역시 소셜네트워크를 기반으로 한 미식열풍과 더불어 음식관광에 대한 관심과 중요성 인식이 높아지면서 음식관광 활성화를 위한 시도가 이루어지고 있으나 우리의 음식관광은 음식자원의 상품화 및 콘텐츠의 개발이 부족하고 방한 외국인 관광객에게 편중된 특징을 보여 지역관광 활성화를 위한 내국인 관광객을 대상으로 하는 상품과 홍보전략이 미흡하다는 평가를 받고 있다. 이러한 상황에서 국내 음식관광의 지속적인 성장을 위해서는 내국인 음식관광자들에 대한 정확한 이해가 필요하고 음식관광의 특성을 살리는 마케팅 전략의 모색이 필요하다. 음식관광을 통해 관광객들이 체험하는 음식에 관련한 모든 경험은 관광객들의 음식선호도나 기호에 따라 주체적으로 행해지며, 새로운 음식과 음식문화와 관련한 체험을 찾아 나서는 음식관광객은 음식에 대한 높은 관심과 열정, 몰입의 성향을 나타내므로 음식관광에 참여하길 원하는 높은 열망을 가질 것으로 유추할 수 있다. 관광객의 행동의도를 파악하고자 하는 사회심리학적 연구에서 열망을 핵심변수로 설명하는 이론은 목표지향적 행동모형이 있다. 최근 들어 음식관광에 대한 연구가 활발하게 이루어지고 있으나 음식관광 분야에서 목표지향적 행동모형을 적용하여 관광객 행동의도를 파악하고자 하는 실증연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 목표지향적 행동모형을 적용하여 내국인 음식관광자들의 행동의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 통합적으로 분석하고자 한다. 문헌고찰과 선행연구를 통해 구성개념들(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 긍정적 예상정서, 부정적 예상정서, 열망, 행동의도)을 도출하고 구성개념 간 관계를 파악하여 이론적 모형을 구축하였으며, 실증연구를 위해 음식관광을 목적으로 횡성한우마을을 방문한 내국인 음식관광자를 대상으로 대면설문을 통한 자기기입식 설문조사를 실시하여 총 341부의 자료가 본 연구를 위한 최종 분석 자료로 사용되었다. 구조방정식을 통한 자료의 분석 결과 목표지향적 행동모형이 내국인 음식관광자의 행동의도를 파악하는데 적합한 모형임이 입증되었다. 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 열망에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 긍정적 예상정서, 부정적 예상정서는 열망에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 열망은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 열망과 행동의도 간에는 강력한 영향관계를 보이는 것으로 나타나 열망이 선행요인들과 행동의도 간에 매개효과가 있다는 것이 확인되었다. 이는 사전감정이 열망을 형성하는데 있어 가장 중요한 요인으로 작용하며, 열망이 실제 음식관광행동을 하고자 하는 의도를 형성하는데 핵심 매개 역할을 하고 있음을 확인한 것이다. 이러한 분석 결과를 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점을 도출하였다.