여행광고 메시지 유형에 따른 노년층과 청년층의 정서경험 특성 비교 : 사회정서적 선택이론을 중심으로

Abstract

본 연구에서는 온천여행 광고를 통해 광고메시지 유형 및 목표 프라이밍 여부에 따라 노년층과 청년층의 정서적 반응, 태도 및 구매의도에 미치는 효과를 분석하고자 하였다. 실험결과, 메시지에 대한 태도 형성 시 세대와 메시지 유형 및 목표 간 상호작용효과가 한계적으로 유의하게 나타났다. 구체적으로, 목표가 통제되었을 때 노년층은 정서기반 메시지에서 청년층보다 더 긍정적인 태도를 형성하였으며, 목표가 프라이밍 된 경우 청년층이 정서기반 메시지에서 노년층보다 더 긍정적인 태도를 형성하였다. 반면, 목표가 통제되었을 때 청년층은 사실기반 메시지에서 노년층보다 더 호의적인 태도를 형성하였으나, 목표가 프라이밍 되었을 때 노년층이 사실기반 메시지에서 청년층보다 더 호의적인 태도를 형성하였다. 이를 통해 노년층과 청년층은 목표통제 및 목표 프라이밍 상황에서 각각 다른 정보처리 방식을 사용하는 것을 알 수 있다. 일반적으로 노년층은 청년층보다 정서기반 메시지에더 긍정적인 태도를 형성하지만, 목표추구 동기가 활성화된 경우 노년층은 인지적 자원을 요구하는 정보처리에서 청년층과는 다르게 반응한다는 사실을 알 수 있다. This study examined differences and interaction effects on responses to appealing types of travel advertisement messages on emotional response, attitudes and the purchase intention of the elderly and the youth under goal priming conditions. As a result, there was a marginally significant interactive effect between generation, message type and goal pursuit on attitudes. Specifically, under control conditions, old participants have more favorable attitudes toward an emotional message than do young participants. While, under goal priming conditions, young participants have more favorable attitudes toward an emotional message than old participants. On the other hand, under control conditions, young participants have more positive attitudes towards a factual message than do old participants. In addition, under goal priming conditions, old participants have more positive attitudes toward a factual message than do young participants. The results indicated that the elderly and the youth use a different information processing method respectively under both conditions. Generally, the elderly have more favorable attitudes toward an emotional message. However, when the motive for the goal pursuit is activated, the elderly respond differently to information processing which needs cognitive resources.