남성의 명품 소비와 차이의 문화정치: 한국 사회 30대 남성의 소비 경험을 중심으로

Abstract

이 연구는 한국 사회 남성들의 명품 소비가 갖는 사회문화적 의미는 무엇이며, 개인이 명품 제품에 어떤의미를 부여하고 또 이를 소비하는 과정에서 어떤 경험과 실천을 하는지 분석하고 있다. 이러한 의미와실천을 둘러싼 일련의 과정들이 개인의 삶에 개입되는 방식과 이들의 총합으로서 한국 사회의 브랜드소비와 물질문화를 둘러싼 다기한 지형과 문화정치를 비판적으로 독해하고 있다. 연구 방법으로 30대남성 9명을 대상으로 심층면접을 통해 이들의 명품 소비 경험을 수집하였다. 연구 대상자들은 자기표현이나 타인과의 관계를 위한 상징적 욕구의 충족과 정체성 및 라이프스타일(lifestyle)의 연장선상에서명품 제품을 소비하고 있었다. 이들에게 명품은 애착의 대상일 뿐 아니라, 새로운 관계와 자기 정체성의형성 과정으로서 이를 소비하는 일련의 활동을 통해 지속적인 만족감이나 자기 효능감을 경험한다. 이들은 자신의 준거 집단으로부터 브랜드 소비 양식을 학습하면서 명품과 명품이 아닌 제품을 혼용해 사용하는 포스트모던(postmodern)적 소비 행태와 전략을 드러내기도 한다. 한국 사회에서 적절한 명품소비는 타자와의 관계에서 우위를 점하기 위한 전략이나 필요로 인식되며, 이에서 파생되는 기호들은현대사회의 남성성이 경제적 자본과 연동되는 자기관리, 자기계발 등의 가치와 불가분의 관계에 있음을 시사한다. This study critically examines the social and personal meanings that luxury consumption have in contemporary Korean society through understanding the consumption experiences of men in their 30s. Interviews with nine male consumers who are committed to luxury brands, especially those that produce suits, watches, fountain pens, and shoes, were conducted to collect qualitative data. We found that participants are satisfied with the whole process of luxury brand consumption including buying, using, and managing and try to consume the products for self-expression, congruent with their lifestyle and identity. Individuals have learned how to consume the luxury brand from their role models. Their consumption follows hybrid and postmodern patterns and combines luxury brand products with non-luxury one. In contemporary Korean society, using the luxury products is considered necessary to achieve some advantages in social contexts and can be also functioned as a sort of social signifier and self-help, as well as, a tool for self satisfaction or well-being.