소비자 자민족주의의 국가 간 차이에 관한 실증 연구

Abstract

본 연구는 소비자 자민족주의의 국가 간 차이를 설명하는 선행 변수를 파악하고자 하는 연구이다. 구체적으로 본 연구는 국가 차원의 다양한 문화적 그리고 경제적 특성 요인과 개인 차원의 인구통계학적 특성을 분석하여 선행 요인으로서의 관련성을 검증한다. 이를 위해서 21개국 소비자를 대상으로 온라인 조사를 통해 수집한 자료를 국가 간 측정불변성을 검증하고, 다층모형(multi-level model) 분석 기법을 활용한다. 이와 함께, 본 연구에서는 소비자 자민족주의를 독단주의적 그리고 애국적 자민족주의로 구분하여 선행 요인을 분석한다. 검증 결과, 소비자 자민족주의는 크게 2개의 요인 즉 독단주의적 그리고 애국적 자민족주의로 구분되었고, 선행 변수도 요인에 따라 다르게 나타났다. 우선 문화적 선행 변수로, 집단주의적이며, 남성성이 강하고, 불확실성에 대한 회피성이 낮은 국가에서 독단주의적 요인이 높게 나타났고, 여성성이 강한 국가에서 애국심 요인이 높은 것으로 나타났다. 또한, 소비자 자민족주의는 모든 요인에서 경제적으로 개방적이지 않은 국가에서 높게 발견되었다. 동시에 독단주의적 요인은 상대적으로 경제적 발전수준이 높은 국가에서 높게 나타났다. 마지막으로 연령대가 높은 소비자들에게서 모든 요인에서 소비자 자민족주의가 높았다. This study is intended to empirically investigate cross-country differences in consumer ethnocentrism and their antecedents. As the antecedents, the study consider various cultural and economic antecedents at the country-level and individual-level demographic characteristics. Data were collected with consumers from 21 countries and were examined for their measurement invariance across countries. Our findings suggest that various country characteristics precede consumer ethnocentrism across countries. Specificly, consumer dogmatism was high in cultures with high collective value, high masculinity, and high avoidance of uncertainty. And consumer patriotism was shown high in feminine cultures. In addition, consumer ethnocentrism was found to be high in countries with a low degree of economic globalization and high income. Finally, older populations were more ethnocentric. These findings provide valuable academic and business implications.