패밀리 룩을 통한 제품 실체성 지각과 브랜드 태도에 관한 연구

Abstract

제품의 디자인 아이덴티티(design identity)는 소비자의 제품 지각과 선택에 중요한 영향을 미친다. 이에 따라 자동차 산업을 포함한 다양한 산업들에서 디자인 아이덴티티 구축을 위해 패밀리 룩(family look) 전략을 적용하고 있다. 일부 선행연구들은 디자인 패밀리 룩 전략이 소비자에게 우호적인 태도를 형성한다고 밝혔지만, 그러한 효과가 어떤 메커니즘을 통해 일어나는가에 대해서는 뚜렷하게 밝혀지지 않은 실정이다. 본 연구는 기업의 디자인 전략에 있어 왜 패밀리 룩 전략이 효과가 있는가를 다루었으며, 나아가 패밀리 룩 전략을 어떤 방법으로 구현하는 것이 바람직한가를 검증하였다. 이에 따라 본 연구에서는 패밀리 룩과 소비자 태도 간의 관계를 설명할 수 있는 변수로 실체성(entitativity)과 의인화(anthropomorphism)의 개념을 적용하였으며, 패밀리 룩 전략이 주로 적용되고 있는 자동차 디자인의 패밀리 룩을 대상으로 연구를 진행하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 자동차 디자인에서의 패밀리 룩적인 특성은 소비자의 실체성 지각을 증가시키고, 그 실체성 지각을 통해 소비자는 제품이나 브랜드에 대해 우호적인 태도를 형성하였다. 둘째, 자동차의 패밀리 룩 디자인에 의인화 정도가 높을수록 소비자들은 더욱 우호적 태도를 형성하였다. 셋째, 자동차 패밀리 룩 디자인에서의 연구 결과와는 달리, 음료수 병 디자인의 패밀리 룩은 소비자 태도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 본 연구는 디자인의 패밀리 룩과 소비자 태도 간의 관계를 설명할 수 있는 변수로써 실체성과 의인화 개념이 유용할 수 있다는 것을 실증적으로 입증한 초기의 연구로써 학문적 및 실무적 의의가 있다고 볼 수 있다. Endowing identity to the product design becomes a useful tool to differentiate the brand from its competitors. To build a design identity, various companies have used family look design for some decades in spite of the insufficient evidence of the effect. Some studies showed family look would make an affirmative attitude toward brand, but they did not find out why it works. Based on the above research need, the goals of this study are as follows: First, we investigated the effect of entitativity as a mechanism of the family look design effect in the automotive industry. Second, as a way of reinforcing the effect of family look design, the concept of anthropomorphism was considered according to prior studies which showed that anthropomorphism could make a positive effect to the brand. Third, we investigated whether family look design strategy can be expanded to other product categories such as experienced goods. To achieve these research goals, we conducted three experiments. The results of three experiments are summarized as follows: First, family look design increased the perception of entitativity, and the perception of entitativity had a positive effect on the attitude toward brand in the car industry. Second, family look design with anthropomorphism made more positive attitude than family look design without anthropomorphism. Third, the generalization of family look design to commodity such as beverage product did not show as expected.