컨벤션 참가자의 다른 참가자 지각을 통한 사회적 가치 고양과 컨벤션 센터 애착 및 충성도 간 제관계 고찰

Abstract

본 연구는 컨벤션 산업의 연구자들과 실무진들에게 시사점을 제시하고자, 다음과 같은 목적을 달성하기 위해 설계되었다; 1) 컨벤션센터 참가자의 사회적 가치를 고양시킬 수 있는 타 참가자의 외형적 특성과 행동요인을 밝히고, 2) 참가자의 고양된 사회적 가치가 컨벤션 센터에 대한 애착과 충성도에 미치는 효과를 고찰하며, 3) 컨벤션센터의 명성 인지도가 참가자의 지속적인 참여 행동결정을 촉진하는 조절변수로 작용할 수 있는 지 효과를 검정하고자 하였다. 충실한 문헌고찰에 근거하여 이론적 가설들이 차례로 정립되었으며, 이를 통합하여 연구모델이 제시되었다. 본 연구에서 제안된 모형의 실증적인 검정을 위하여 부산지역의 BEXCO에서 개최된 컨벤션 행사참여자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 338명으로부터 수집한 자료를 이용하여 확인적 요인분석 및 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 데이터 분석 결과를 종합한 결과, 1) 타 컨벤션 참가자 지각의 4가지 요인 중 타 참가자 신뢰를 제외한 나머지 3요인 (타 참가자 시민행동, 타 참가자 매력성 및 타 참가자 전문성)이 사회적 가치를 향상시키는 유의한 변수였으며, 2) 사회적 가치는 컨벤션 센터 애착 및 브랜드 충성도에 긍정적인 효과를 나타냈고, 컨벤션센터 애착 또한 브랜드 충성도를 유발하는 유의한 요인이 되었다. 또한 3) 컨벤션센터의 명성은 사회적 가치와 애착 간 관계에서만 조절효과가 유의하게 나타났다. 데이터 분석 결과는 컨벤션 행사에 참가한 다른 참가자들의 존재가 개인의 행동에 영향을 끼칠 수 있다는 점을 확인시켜 주었다. 또한 컨벤션 센터의 명성이 컨벤션 참가자들의 행동에 영향력을 행사할 수 있다는 사실이 밝혀졌다. 본 연구에서 밝힌 실증연구의 결과를 토대로 컨벤션 센터에 제안하는 유용한 실무적 시사점과 이론적 시사점이 제시되었다. The objectives of this study were to 1) investigate critical factors of other convention participant perception, which is formed by other convention participants" physical appearance and behaviors, in developing social value, 2) examine the relationships among participants" social value, attachment to convention center and brand loyalty, and 3) test the moderating role of convention center"s reputation. Based on the previous literature, theoretical hypotheses were developed. Combining the theoretical hypotheses, a conceptual model was proposed. To empirically evaluate the proposed model, the data was collected from 338 convention participants at BEXCO(Busan Exhibition and Convention Center), Busan, Korea. Based on the data analysis using structural equation modelling(SEM), the results revealed that 1) three factors (other convention participant citizenship behavior, other convention participant attractiveness, and other convention participant expertise) of four other convention participant perception had significant positive effect on social value, 2) all the relationships from social values to attachment, from social value to brand loyalty, and from attachment to brand loyalty are significant, and 3) convention center"s reputation played a moderating role significantly in the relationship between social value and attachment. The data analysis results revealed the importance of other convention participant perception during the convention. The findings provide important guidelines for the convention industry. This research provides important theoretical and practical implications for the scholars and practitioners in the convention field.