관광가이드의 라포형성 행동이 고객 공감 및 고객시민행동에 미치는 영향 : 방한 중국단체관광객을 중심으로

Abstract

본 연구는 관광가이드의 라포형성 행동이 고객 공감과 고객시민행동에 유의한 영향을 미치는지에 대한 실증적 연구이다. 이를 바탕으로 향후 중국단체관광객 전담여행사와 관광통역가이드를 위한 효과적인 운영과 한국의 중국관광객 유치중대를 위한 기초적인 자료 수집의 학문적 연계를 목적으로 하고 있다. 본 연구의 분석결과 첫째, 조절변수에 대한 가설을 제외한 14개의 가설 중 7개의 가설이 유의한 영향력이 없거나 부(-)의 영향관계로 기각되었다. 이는 향후 중국관광객의 한국재방문 및 구전에 영향을 미칠 관광가이드의 라포형성 행동 대부분이 긍정적 고객 공감을 이끌어 내지 못한다고 할 수 있다. 둘째, 관광가이드의 라포형성 행동과 고객 공감 간 관광객 수에 의한 조절변수의 관계를 집단에 따른 다중집단분석결과, 대그룹(30명 이상)일 경우 유의하지 않거나 부(-)의 영향을 미치는 반면, 소그룹(20명 이하)일 경우 대부분이 고객 공감에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, 관광가이드의 신체적 매력도의 집단에 따른 다중집단분석결과, 매력이 없다의 집단(N=210)이 매력이 있다의 집단(N=110)보다 고객시민행동을 높이는데 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점이 논의되었다. This study examined the effect of tour guides' rapport-building behavior on tourist empathy and tourist citizenship behavior. Based on a literature review, 14 theoretical hypotheses were proposed. Also, two theoretical moderators were suggested: (1) the number of tourists in a group and (2) tour guides' physical attractiveness. The proposed hypotheses were empirically tested by using the data collected from Chinese tourists visiting Korea. The data analysis showed that first, 7 out of 14 hypotheses were dismissed, because they do not show the significant influence. From these findings, it can be interpreted that the most of the rapport- building behavior of a tour guide can not induce the positive responses from the Chinese tourists visiting Korea. Second, with regards to the results of multi group analysis, the effect was insignificant or negative in case of big tourist groups (over 30), while small groups (below 20) mostly indicated that they were influenced positively in the customer empathy. Thirdly, regarding physical attractiveness of the tour guides, outcomes have revealed that the groups ‘ attractiveness (N=210)’ has more significantly positive(+) influence for heightening customer citizenship behavior than the groups of unattractiveness (N=110). Based on the result, this study aims to provide useful information for effective operation of travel agencies and tour guides. Academic and practical implications were discussed.