비영리 단체 이미지가 기부의도에 미치는 영향: 신뢰의 매개효과를 중심으로

Abstract

오늘날 비영리 단체의 기부문화 확산이 사회적으로 중요한 이슈로 떠오르면서 학문 영역에서도 기부현상에 대해 이론화하려는 노력이 더욱 더 활발하게 진행되고 있다. 과거에는 비영리 단체가 기부자의 모금에 중점을 두었다면, 오늘날에는 비영리 단체가 다양한 활동을 통하여 기부자들의 머릿속에 비영리 단체에 대한 다양한 브랜드 이미지가 형성될 수 있다고 예상하여, 본 연구에서는 비영리 단체 이미지가 기부자의 기부의도에 영향을 미칠 수 있음을 제시하고자 하였다. 또한 본 연구에서는 비영리 브랜드 이미지의 차원을 유용성, 효율성, 영향력, 역동성, 투명성으로 새롭게 제시하고, 신뢰의 차원을 세 차원(사회 호의성, 전문성, 정직성)으로 구분하여 비영리 단체의 여러 브랜드 이미지가 기부의도에 영향을 미치는데 있어 신뢰의 세 차원의 심리적 기제를 고찰하였다. 그 결과, 비영리 단체 이미지 중 유용성 이미지는 사회 호의성 신뢰를 매개로 기부의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 역동성 이미지는 기부의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 영향력 이미지와 투명성 이미지는 기부의도에 모두 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 정직성 신뢰를 매개로 기부의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Today, the function and role of non-profit organizations which can solve social problems that governments and companies could not solve are getting more and more important, and they are continuously increasing. As the culture of charitable donation on non-profit organizations is spreading and it becomes an important social issue, the academic world is also trying to theorize the donation. In the past, while non-profit organizations were focusing on donor contributions. However in these days, lots of researchers expect to organize a variety of brand images for non-profit organizations through various activities arranged by the organizations. Thus, this study will demonstrate the image of non-profit organizations may affect the donation intention. In addition, those factors to build the brand image are shown through usefulness, efficiency, affect, dynamism, transparency of the organizations. In prior researches, trust was suggested as a dimension but this study separated trust with three-dimension: social benevolence, expertise, and integrity. Moreover, we tried to find how the trust are built with the image. According to this study, first, usefulness image among those images affects donation intention through trust as social benevolence. Second, dynamism image affects donation intention directly. Third, Affect image and transparency image affects donation intention not only directly but also through trust as integrity. Lastly, this study also shows that social benevolence trust and integrity trust formed are the only mediating effects for building images of non-profit organizations and for affecting donation intention of donors to the organizations.