여성고객의 호텔 관계자산이 고객만족도와 관계지속의도에 미치는 영향

Abstract

호텔은 지금까지 고객지향 서비스를 발전시키고자 고객을 측정하고 평가할 수 있는 고객자산을 도입하고 있다. 본 연구에서는 고객과의 관계를 지향하고 있는 오늘날의 추세에 맞추어 고객자산의 세 가지 핵심자산(가치자산, 브랜드자산, 관계자산) 중 관계자산을 집중적으로 고찰하고자 하였다. 관계자산은 충성도 프로그램, 특별 인식·우대, 커뮤니티 형성 프로그램, 지식 형성 프로그램, 친밀감 프로그램을 포함하는 다섯 가지의 핵심 요인으로 구성되어있지만 이에 대한 연구는 미흡한 편이며 정확한 측정방법이 제시되고 있지 못하고 있다. 이에 본 연구는 중요성이증가하고 있는 여성고객을 대상으로 호텔 관계자산이 고객만족도와 관계지속의도에 미치는 영향관계를 살펴보고자 하였다. 선행연구의 고찰을 통하여 도출된 구성개념을 토대로 이론적 모형을 구축하고 실증분석을 시행하였다. 분석을 위해 국내 특급 호텔의 상품과 서비스를 경험해 본 만 20세 이상의 국내 여성고객을 대상으로 설문지를 수집하여 총 322부의 유효 표본을 사용하였다. 구조방정식 모형 분석방법을 통하여 분석한 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 여성고객이 지각한 호텔의 관계자산은 고객만족도와 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것을 확인하였다. 둘째, 관계자산의 구성요인 중 친밀감 프로그램을 제외한 충성도 프로그램, 특별 인식·우대, 커뮤니티 형성 프로그램, 지식 형성 프로그램이 여성고객의 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관계자산의 구성요인 중 친밀감 프로그램과 지식 형성 프로그램 요인이 여성고객의 관계지속의도에 유의한 정(+)의영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 고객만족도의 매개 효과 검정 결과, 고객만족도는 관계자산과 관계지속의도두 변수 사이에서 중요한 매개체 역할을 하는 것으로 파악되었다 Relationship equity is one of key tools used by strategists to understand customers and retain them for a long relatioship. This study examines five key drivers (loyalty programs, special recognition and treatment, affinity programs, community-building programs, knowledge-building programs) of relationship equity from the aspects of the hotel and its female customers. The author organized a conceptual model, and structural equation modeling was used to test the proposed hypotheses. In total, 322 female customers, who had purchasing experience with product and service of five-star hotels in Korea, participated in this study. The results indicate that perceived hotel relationship equity not only significantly influences customer satisfaction, but also influences the relationship continuity intention. Above all, four drivers (loyalty programs, special recognition and treatment, community-building programs, knowledge-building programs) have positive impacts on customer satisfaction. Besides, two drivers (affinity programs and knowledge-building programs) positively influence the relationship continuity intention. Also, customer satisfaction found to have a moderating effect on the association between relationship equity and relationship continuity intention.