소비자의 그린에 대한 관심이 친환경 레스토랑 방문의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 목표지향 행동모델을 활용하여 소비자의 그린에 대한 관심이 친환경레스토랑 방문의도에 미치는영향을 살펴보고자 하였다. 구체적으로 소비자의 그린에 대한 관심이 친환경 레스토랑에 대한 태도에 영향을 미치고 궁극적으로 열망을 매개로 레스토랑 선택에 대한 의사결정에 유의한 영향을 끼치는가를 밝히고자 하였다. 분석을 위해 2013년 7월부터 9월까지 약 2개월 동안 총 300명에게 설문조사를 수행하여, 최종적으로 총 229명의 유효 표본을 수집하였다. 분석한 결과, 소비자의 그린에 대한 관심 세 가지 차원 중 사회적 그리고 환경적 관심이 태도에 중요한 영향을 미치고 있음을 발견하였다. 또한, 지각된 행동통제를 제외한 목표지향 행동모델의 모든 결정변수들이열망에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 특히, 지각된 행동통제는 소비자의 열망에는 영향을 미치지 않았지만소비자의 행동의도에는 영향을 미치고 있어, 지각된 행동통제가 소비자의 행동의도에는 중요한 요소임을 알 수 있다. 끝으로, 사전환경지식이 소비자의 친환경 레스토랑 선택에 영향을 미치고 있는데, 이것은 친환경 레스토랑의 경영자로 하여금 소비자들의 환경관련 지식 및 홍보에 유의해야 함을 시사하고 있다. This research studied the effects of customers’ green concerns on intension of visiting eco-friendly restaurants using model of goal-directed behavior(MGB). We proposed that customers’ concerns on greens might have effects on their attitudes towards deciding to visit eco-friendly restaurants through desire. For the analyses, we surveyed 300 participants for two months from July to September in 2013 and finally used 229 valid questionnaires. The results show that two dimensions (society, environment) of customer’s green concerns are found to be statistically significant and the dimension of health is not supported. The motivational and habitual aspects of human behavior as well as a sense of behavioral control affect behavior intention. All determinants of MGB (attitude, subjective norm, anticipated emotion) give significant impacts on motivational context except perceived behavioral control. It implies that perceived behavioral control is a significant determinant of behavior intention but has no causal relationship with desire. It is also found that the customers’ prior environmental knowledge as well as frequency of past behavior had no effects on desire but had effects on customers’ intension of visiting eco-friendly restaurants. These suggest that marketing efforts for eco-friendly restaurants should consider enhancing customers’ favorable concerns on greens and frequency of past behavior as well as prior knowledge on environments.