OTT 서비스 콘텐츠 추천 시스템 수용 저항에 영향을 미치는 요인 : 넷플릭스 이용자를 중심으로

Title
OTT 서비스 콘텐츠 추천 시스템 수용 저항에 영향을 미치는 요인 : 넷플릭스 이용자를 중심으로
Other Titles
Factors Influencing the Resistance of Recommendation System in OTT Service : Focusing on the Case of Netflix
Author
김헌
Keywords
OTT 서비스; 넷플릭스; 콘텐츠 추천 시스템; 혁신 요인; 혁신저항; Recommendation system; Netflix; Innovation resistance; Innovation characteristic; Recommendation quality
Issue Date
2021-07
Publisher
한국방송학회
Citation
방송통신연구, v. 115, page. 9-46
Abstract
넷플릭스로 대표되는 OTT 서비스가 보편화되면서 이용자의 영상 콘텐츠 선택과 소비패턴이 달라지고 있으며, 이 과정에서 콘텐츠 추천 시스템은 의미 있는 영향을 미치고 있다. 그러나 아직까지 이용자 관점에서 추천 시스템을 살펴본 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 넷플릭스 추천 시스템 저항 의도를 매개하여 추천 콘텐츠 이용의도에 영향을 미치는 요인을 탐색하였다. 혁신저항모형에 관한 선행 연구와 추천 시스템 특성에 근거하여, 본 연구는 상대적 이점, 지각된 합치성, 지각된 복잡성, 지각된 불편성, 지각된 개인정보 노출 위험, 추천의 정확성, 다양성, 신기성을 포함한 일곱 가지 변인을 독립변인으로 투입한다. 연구 결과, 혁신 특성 요인인 지각된 합치성은 추천 시스템 저항에 부적인 영향을 미쳤으며, 지각된 복잡성은 추천 시스템의 저항에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 개인정보 노출 위험도 추천 시스템의 저항에 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 추천 시스템 품질에 관한 변인 중에서는 추천의 다양성만이 추천 시스템 저항에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 추천 시스템에 대한 저항 의도는 추천한 콘텐츠의 시청 의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 학술적 함의와 함께 실무적 관점에서 영상 추천 시스템 서비스의 저항 요인을 낮추고, 채택을 제고하는 방향성을 제시했다는 점에서 의미가 있다.
This study investigated the factors influencing resistance to the Netflix recommendation system and recommended contents. We used an online survey (N= 274) to investigate how the relative advantage, perceived compatibility, perceived complexity, perceived inconvenience, perceived personal information risk, recommendation accuracy, diversity and novelty of recommendation system impact on Netflix recommendation system and recommended contents. According to results, it was found that the perceived compatibility, which is an innovation characteristic factor, negatively affects the resistance of the recommendation system, and the perceived complexity has a positive effect on the resistance of the recommendation system. And the perceived personal information risk also had a positive effect on the resistance of the recommendation system. Among the variables related to the quality of recommendation, only the diversity of recommendation was found to have a significant negative effect on the resistance of the recommendation system. Finally, it was found that the resistance intention to the recommendation system negatively affects the watching intention of the recommended content. Our findings will provide meaningful insights into how OTT platforms can provide a better recommendation service.
URI
https://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE10576651https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/192255
ISSN
2288-3134; 3022-151X
Appears in Collections:
COLLEGE OF COMMUNICATION[E](언론정보대학) > ETC
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