메타버스 소비자 가치와 브랜드 태도 연구: 브랜드 사랑과 관여도의 다중매개효과를 중심으로

Abstract

최근의 브랜드는 메타버스 특성을 반영한 마케팅 전략으로 소비자에게 가상 경험을 제공하여 소비자와의 관계를형성하고 있다. 소비자의 긍정적인 브랜드 경험은 긍정적인 관계를 형성하고, 브랜드에 대한 강한 사랑의 감정, 유대감, 애착 등의 감정으로 연결된다. 이에 본 연구는 메타버스 내에서 경험하는 소비자의 지각된 가치를 기반으로브랜드 태도의 관계를 검증하고, 그 과정에서 사랑의 삼각이론(친밀감, 열정, 신뢰)과 관여도의 관계를 실증 분석을통해 검증하였다. SPSS PROCESS macro model(80)을 통해 분석한 결과, 소비자의 가치는 친밀감, 열정, 신뢰와 유의한 관계를 나타냈다. 또한 관여도와 브랜드 친밀감, 열정, 신뢰의 다중매개효과 검증 결과, 관여도와 브랜드친밀감, 신뢰는 브랜드 태도와의 관계에서 유의한 매개효과를 확인하였지만 열정은 유의하지 않은 관계임을 확인하였다. 이러한 연구는 메타버스의 경험 가치를 가치기반수용모델의 이론적 틀로 하고, 사랑의 삼각이론을 적용하여가상환경 내 소비자 경험에 따른 지각된 가치와 브랜드 사랑, 관여도를 통합적으로 고찰한 데에서 연구의 확장을기대할 수 있을 것이다. 실무적으로는 소비자의 가상 경험으로 형성되는 브랜드 사랑, 특히 열정을 유발할 수 있는마케팅 전략의 수립 필요성을 제기하며, 소비자와 브랜드 관계에 있어 친밀감과 신뢰를 지속적으로 강화하고 유지할 수 있는 전략적 함의를 제공할 수 있을 것이다.

In recent years, brands have been using marketing strategies incorporating metaverse characteristics to form relationships with consumers through virtual experiences. Positive brand experiences foster strong feelings of love, bonding, and attachment to the brand. This study examines the relationship between brand attitudes and consumers' perceived value within the metaverse, and empirically analyzes the relationship between the Triangular Theory of Love (intimacy, passion, and trust) and involvement. Results from the SPSS PROCESS macro model(80) revealed that consumer value significantly related to intimacy, passion, and trust. The mediation effect test showed involvement, brand intimacy, and trust significantly mediated brand attitude, while passion did not. This study extends research by using metaverse experience value within the Value-Based Adoption Model and applying the Triangular Theory of Love to examine perceived value, brand love, and involvement in virtual environments. Practically, this study emphasizes the need for marketing strategies that trigger brand love, especially passion, through consumers' virtual experiences. It also provides strategic implications for continuously strengthening and maintaining intimacy and trust in consumer-brand relationships.