커피 패키지의 시각적 요소가 소비자의 미각 판단과 구매의도에 미치는 영향 -컬러와 이미지를 중심으로-

Abstract

본 연구는 패키지 관능적 요소 컬러 또는 정보 요소 이미지 및 그 조합이 비전문 커피 애호자들의 미각 판단(즉, 커피의 관능적 속성), 실제 미각 인지, 선호도 및 구매의도에 영향을 미치는지 여부를 조사하는 것을 목적으로 한다. 본 연구의 범위는 2(컬러: 빨간색, 노란색)와 2(이미지: 커피, 비커피)의 실험조건을 설정하여 서로 다른요소의 조합이 커피의 3가지 관능적 속성(단맛, 신맛, 바디감), 선호도와 구매의도에 미치는 영향을 평가하였다. 연구 방법은 첫째, 문헌 또는 서적을 바탕으로컬러, 이미지 및 소비자의 미각 판단 간의 영향 관계와 연구의 필요성을 탐구하였다. 둘째, 포커스 그룹인터뷰를 사용하여 구체적인 변수 대상을 확인하고 4 개 가상 패키지의 실험 재료를 설계하였다. 셋째, 피험자 간의 실험 설계를 수행하여 참가자(N=100)가 커피 신맛, 단맛, 바디감에 대한 채점을 통해 음용 전후의 미각 기대와 실제 인지의 차이를 판단하였다. 음용전후의 판단이 일치하면 참가자의 선호도와 구매의도에 유의한 영향을 미치는지 여부를 확인하였다. 넷째, 수집된 데이터에 대해 다변량 분산 분석(MANOVA) 을 수행하여 패키지의 관능적 요소 컬러 또는 정보요소 이미지와 조합 간이 소비자의 미각 판단 및 구매의도에 미치는 구체적인 영향을 평가하였다. 연구결과에 따르면 컬러 또는 이미지, 컬러와 이미지 중소비자의 미각 판단(음용 전)에 유의한 영향을 미치지만 실제 인지(음용 후)의 점수에는 큰 영향을 미치지않는다. 그리고 컬러와 이미지 간의 상호 작용은 소비자의 구매의도에 유의한 영향을 미칠 수 있다. 또한균형이론에 기초하여 전후 느낌이 일치하면 소비자로하여금 더 높은 구매의도를 얻을 수 있다. 본 연구에서는 커피의 단맛과 바디감을 표현하는 데 빨간색과커피 이미지의 조합은 최적 선택으로 밝혀졌다. 따라서 달콤하고 바디감이 강한 커피 제품에 빨간색 커피이미지 패키지의 도입은 소비자의 인지 부담을 줄이고 커피의 관능적 속성을 정확하게 반영할 수 있다. 이 연구를 통해 디자이너와 마케터가 최적의 패키지조합을 찾을 수 있도록 과학적이고 엄격한 다자인 방법과 마케팅 전략을 제공할 수 있기를 기대한다.

This study aimed to explore whether packaging sensory element color or information element image and their combinations influence taste judgments, taste perceptions, preferences, and purchase intentions. The scope of this study is to set up a 2(color: red, yellow) and 2(image: coffee, non-coffee) as the experimental condition to evaluate the effect of different elements and element combinations on the three sensory attributes of coffee(sweetness, bitterness, body), preferences and purchase intention. The research method first uses prior research to explore the relationship between visual elements and consumers’ taste judgments. Then use focus group interviews to identify specific variable objects and design experimental materials for four hypothetical brands. Thirdly, a between-subjects experimental design was carried out. The difference between taste expectations and actual perceptions before and after drinking was judged by participants’ (N=100) ratings of coffee’s sourness, sweetness, body, and whether the consistency of feelings would have a positive effect on participants’ preferences and purchase intentions. Fourth, use multivariate analysis of variance(MANOVA) to evaluate the specific effects of packaging sensory element color or information element image and their combinations on consumers’ taste judgment and purchase intention. The results showed that either color or/and image had a positive effect on consumers’ sensory judgments, but had no significant effect on the actual perception sensory ratings. The interaction between color and Image will also have a positive effect on consumers’ purchase intention. Based on the balance theory, it was found that consistent feelings make coffee gain more liking and higher purchase intention. In this study, in terms of expressing the sweetness and closeness of coffee, the use of red and coffee image will be the best choice. Therefore, in the future, in sweeter and more body coffee products, trying to use red coffee image packaging can reduce consumers’ cognitive burden and accurately reflect the sensory attributes of coffee. This study provides designers and marketers with scientific and rigorous design methods and marketing strategies to find the best configuration of packaging, which is of great significance.