VMD 구성요소가 소비자 선호도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 중국 라이프스타일 브랜드 오프라인 매장을 중심으로 -

Abstract

(연구배경 및 목적) 경제 성장과 소비자 소득수준 향상에 따라 사회 전반적인 인식 구조가 변화하고 있으며 이러한 현상은 소비자의 인식과 소비행태에도 영향을 미쳐, 과거 상품의 기능과 품질을 요구하는 소비에서 새로운 소비 가치를 지향하는 소비 개념이 도입되었다. 또한 주거공간이 생활의 중심으로 변하면서 사람들의 가치관이 라이프스타일에 반영되는 경향이 나타나 주거공간과 관련된 라이프스타일 브랜드가 급속하게 발전하고 있다. 그러나 기존 제품의 품질과 기능만으로는 브랜드의 차별화가 어려우므로 브랜드의 이미지와 가치는 소비자가 제품을 구매하는 중요한 요인이 되었다. 따라서 치열한 경쟁 속에서 VMD를 매장 환경 개선 전략으로 활용하여 경쟁 브랜드와의 차별화를 구축함으로써 브랜드 선호도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 이에 본 연구는 실증분석을 통해 소비자 선호도에 영향을 미치는 라이프스타일 브랜드 오프라인 매장의 VMD 구성요소를 통한 소비자 선호도와 구매의도 간의 영향을 검증하고자 한다. (연구 방법) 이론적 고찰과 선행연구를 통해 관련 변수의 정의를 정리하고 S-O-R 연구모델에 따라 관련 변수 간의 상관성에 대한 가설을 설정하였다. 또한 '2021~2022 홈 라이프스타일 브랜드 매장' 순위에 따라 'IKEA', 'MUJI', 'NITORI', 'ZARA HOME', 'NOME' 등 다섯 개 라이프스타일 브랜드의 중국 내 오프라인 매장을 연구대상으로 선정하였고, 중국 'MZ세대(1980-2000)'를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 수집한 설문지는 AMOS 26.0과 SPSS 26.0 프로그램을 사용하여 신뢰도, 타당성, 주성분 분석, 요인분석 및 상관성을 검증하였다. 다음으로 구조방정식 모델을 활용하여 가설을 검증하고 VMD 구성요소의 중요도 순위를 도출하였다. (결과) VMD 구성요소의 ‘조화성’,‘매력성’,‘유행성’,‘기능성’,‘신뢰성’변수는 모두 소비자 선호도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 그중 ‘조화성’변수는 소비자 선호도에 가장 강한 정(+)의 영향을 미쳤다. 따라서 라이프스타일 브랜드 오프라인 매장의 VMD 구성요소가 소비자 선호도에 긍정적인 영향을 미친다는 가설이 성립되며 VMD 구성요소의 중요도 순위는 조화성˃ 유행성˃ 신뢰성˃ 매력성˃ 기능성으로 나타났다. 또한 소비자 선호도는 구매의도에도 정(+)의 영향을 미치며 소비자 선호도가 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 가설이 성립된다. (결론) 본 연구는 라이프스타일 브랜드와 타 경쟁 브랜드와의 차별화를 구축하고 경쟁력을 향상시키기 위해 브랜드 매장 공간에서의 VMD에 대한 중요성을 파악하고 VMD 구성요소를 도출하였다. 또한 실증 분석을 통해 라이프스타일 브랜드 오프라인 매장의 VMD 구성요소와 브랜드 선호도 간의 영향을 통해 소비자 선호도와 구매의도 간의 상관관계를 검증하였다. 이에 따라 VMD는 브랜드가 전달하고자 하는 기업 아이덴티티를 부각하고 효과적인 시각화에 의해 브랜드와 소비자가 소통할 수 있도록 해야 한다. 향후 연구에서는 중국 외 해외에서 개점한 라이프스타일 브랜드 및 타 브랜드의 오프라인 매장에 관한 연구범위를 확대하여 연령대별 소비 형태와 트렌드를 연구하고 더욱 포괄적이고 객관적인 연구 결과를 도출하고자 한다.

(Background and Purpose) As the economy grows and consumer income levels rise, society's overall cognitive structure is changing. This has an impact on consumer perception and consumption patterns and establishes a new concept of value-oriented consumer consumption that differs from the previous demand for consumption of commodity functions and quality. Furthermore, as living spaces evolve into living centers, people's lifestyles typically reflect their values, and living space-related lifestyle brands are growing rapidly. VMD has a positive effect on brand preference and purchase intention when utilized as a strategy to differentiate a brand from competitors and enhance the store environment in an atmosphere of fierce competition. This study examines how consumer preference and purchase intention are influenced by VMD components in offline lifestyle brand outlets. (Method) Through prior research and theoretical investigation, the concept of relevant variables was summarized and hypotheses regarding the relationship between related variables according to the S-O-R research model. In addition, five lifestyle brand including 'IKEA', 'MUJI', 'NITORI', 'ZARA HOME' and 'NOME' are selected according to the ranking of '2021~2022 Home Lifestyle Brand Store', an online survey targeting the ‘MZ Generation (1980-2000)’ was conducted. The collected questionnaire was verified of reliability, validity, main components analysis, factor analysis and correlation using SPSS 26.0 and AMOS 26.0 programs. In the following, the hypothesis was verified by using the structural equation model and the importance ranking of the Visual Merchandising components was drawn. (Results) The ‘harmony’ variable, ‘attractiveness’ variable, ‘popularity’ variable, ‘functionality’ variable, and ‘trustworthiness’ variable of the VMD components all had a positive(+) effect on consumer preference. Among them, the 'harmony' variable had a strong positive(+) influence on consumer preference. Therefore, The hypothesis that Visual Merchandising components of lifestyle brand offline stores positively affect consumer preference was confirmed. Simultaneously, importance ranking of VMD Components were as follows: harmony> popularity> trustworthiness> attractiveness> functionality. In addition, consumer preference has a positive (+) effect on purchase intention, establishing the hypothesis that consumer preference has a positive effect on purchase intention. (Conclusions) This study identified the importance of VMD in the brand store space and drew out its components in order to differentiate the lifestyle brand from other competing brands as well as improve the competitiveness. Through Empirical Analysis, the relationship between consumer preference and purchase intention resulting from the influence between VMD components of a lifestyle brand offline store and brand preference was verified. In order to produce more thorough and impartial research findings, we will broaden the scope of our future investigations to include lifestyle brands and other offline locations of companies that have established stores outside of China in addition to examining the consuming habits and trends of various age groups.