업사이클링 가치 요소를 기반으로 한 패션 브랜드 VMD 사례분석 -서울시 업사이클링 패션 브랜드 오프라인 매장중심으로-

Abstract

오늘날 대량생산과 소비 제품의 남용으로 인한 환경오염과 자원 낭비가 날로 심각해지고 있다. 특히 패션산업은 전 세계 폐기물 배출량의 큰 비중을 차지하고 있으며, 이러한 환경문제에 대해 책임감 있는 개인과 패션브랜드는 폐기물을 자원으로 전환하는 업사이클링 제품 디자인을 진행하고 있다. 그리고 업사이클링 패션 브랜드를 설립하여 이는 일부 가치 소비나착한 소비를 지향하여 소비자들의 높은 열정과 지지를 받고 있다. 그러나 패션브랜드는 오프라인 매장을가까이서 체험할 수 없어 업사이클링 패션브랜드에대한 인식과 체험이 전반적으로 미흡한 실정이다. 한편, 오프라인 매장의 시각적 인식과 체험은 패션브랜드 정보와 인지도를 얻는 가장 직접적인 주요 수단이기 때문에 효과적인 VMD의 역할은 매장 차별화 전략으로 고객의 브랜드 인지 의식에 영향을 줄 수 있다고 사료된다. 그러므로 본 연구 목적은 업사이클링 시장점유율확대, 판매경쟁력 향상 및 브랜드에 대한 소비자의 인식을 위해 업사이클링 패션브랜드 매장 VMD의 가치표현을 파악하며 업사이클링 브랜드 개발을 위한 오프라인 매장 활성화에 대한 효과적인 기초자료를 제공하는 데 그 목적을 두고 있다. 연구 범위는 NICE평가정보원에서 제공하는 국내외업사이클링 산업을 기반으로 2020년 이후 서울 소재지에 위치한 오프라인 매장 프라이탁, 래코드, 큐클리프 총 3개를 연구 대상으로 선정하였다. 연구방법은 이론적 고찰을 하기 위하여 선행연구인학술논문과 참고서적 문헌 고찰을 통해 업사이클링가치 요소 따라 브랜드 VMD 현황 분석을 위하여 현장조사와 인터넷 온라인 조사 분석하였다. 업사이클링 가치 요소를 기반으로 한 패션 브랜드인 프라이탁, 레코드, 큐클리프 VMD 사례분석을 통해 다음과 같은 결론을 도출시켰다. 첫째, 환경적 가치는 쇼윈도, 집기와 소품에서 친환경적인 재료와 폐기물을 재활용하는 방식으로 연출되어지고 있음을 알수 있었다. 둘째, 사회적 가치는 소재의 본연의 상태와 색채, 집기, 소도구의 스토리텔링을 통해 감성적인사회 인식을 전달할 수 있도록 연출되었다. 셋째, 경제적 가치는 집기 디자인에 반영되어 매장 공간 절약, 소품 다변화, 다기능성 구현의 효율성, 전시된 소품과체험 이벤트 등을 통해 매장 방문을 높여 매출 증가에 기여하는 데 중점을 두었다고 사료된다. 따라서 폐자재 및 재활용 재료를 활용한 집기 등전시대 사용하여 업사이클링 제품을 전시하는 것은브랜드 업사이클링의 환경적 가치를 부각시키고 소비자 구매 욕구를 증가시키는 데 도움이 될 것이다. 그리고 차별화된 매장을 만들어낼 수 있는 FP 존은 사회적 가치를 감성적으로 연출하여 업사이클링 브랜드매장에 대한 소비자의 인지도를 높이는 데 도움을 준다고 생각한다. 더불어 업사이클링 패션 브랜드 제품을 시각적으로 경험하는 동시에 업사이클링 패션 브랜드에 더욱 풍성한 체험 활동을 더 해 경제적 가치를 더 할 것으로 기대된다.

Today, environmental pollution and resource depletion due to the overconsumption of mass-produced goods have become increasingly severe. The fashion industry, in particular, contributes significantly to global waste generation. In response to these environmental issues, conscientious individuals and fashion brands are engaging in the design of upcycled products, transforming waste into resources. The establishment of upcycling fashion brands, advocating for responsible and ethical consumption, has gained high enthusiasm and support from consumers. However, the awareness and experience of upcycling fashion brands in offline stores remain generally insufficient. Moreover, the visual perception and experience in offline stores are crucial means for obtaining brand information and recognition, making the effective role of Visual Merchandising (VMD) a potential strategy for store differentiation and influencing consumers' brand awareness. This research aims to provide effective foundational data for the activation of offline stores for upcycling brands, contributing to the expansion of market share, enhancement of sales competitiveness, and improvement of consumer awareness towards these brands. The study focuses on three offline stores located in Seoul, namely Freitag, Re;code, and Queclyp, based on the domestic and international upcycling industry information provided by the NICE Evaluation & Information Service since 2020. To achieve the research objectives, theoretical reviews were conducted through literature analysis, exploring the current status of Visual Merchandising (VMD) for upcycling brands by conducting on-site surveys and online internet research. The case analysis of Freitag, Re;code, and Queclyp, upcycling fashion brands based on upcycling values, revealed the following conclusions: Firstly, environmental values are portrayed through the showcase, furniture, and accessories, showing environmentally friendly materials and recycling waste. Secondly, social values are conveyed through storytelling of materials' natural states, colors, and the narrative behind furniture and small tools, aiming to transmit emotional social awareness. Thirdly, economic values are reflected in furniture design, emphasizing efficiency in store space utilization, diversification of accessories, implementation of multifunctionality, and the promotion of store visits through exhibited items and experiential events, contributing to increased sales. In conclusion, demonstrating upcycled products, especially furniture using recycled materials, in the store contributes to highlighting the environmental values of the brand, potentially increasing consumer purchasing desire. Additionally, the creation of a differentiated store with a focus on social values through a designated FP (Focal Point) zone aids in enhancing consumer awareness of upcycling brand stores. Furthermore, the visual experience of upcycling fashion brand products, coupled with enriched experiential activities, is expected to add economic value to the upgraded fashion brand.