MZ세대의 문화가치에 따른 소비성향과 선택속성 관계 연구

Abstract

MZ세대는 미래 경제활동과 소비의 주축이 될 세대이며 기존 세대와 완연하게 다른 생활 방식으로 인하여, 한국 사회 전반적으로 MZ세대로 인해 다가올 새로운 미래에 준비가 필요하다는 공감대가 형성되어 있다. 특히 MZ세대 소비 패턴이 매우 다양하고 의사결정과정이 복잡하며, 빠르게 변화하기 때문에 소비시장이 많은 혼란을 겪고 있어 많은 문제점이 노출되고 있다. 이러한 문제점을 해결하기 위해 MZ세대 소비에 관하여 그들의 특징을 반영한 분석을통하여 정확하고 면밀하게 이해해야 할 필요가 있다.

본 연구의 목적을 달성하기 위해 삶의 성장기 동안 유사한 사회 문화 환경을 공유하는 유사한 가치관을 가진 집단을 의미하는 ‘세대’를 사회적 환경에 의해 형성되는 ‘문화적 가치관’과 유관하다고 판단하여 Hofstede가 제시한 문 화가치를 MZ세대 특징을 고려하여 변수를 제시하였다. 그리고 문화가치에 영향을 받는 소비 행동을 분석하기 위해 최근 MZ세대의 소비 양극화로 인해 급격하게 성장한 저가 커피 소비시장의 소비성향과 선택속성을 MZ세대 특징을 고려하여 변수를 제시하고 서로 간의 영향 관계를 분석하였다.

본 연구의 방법은 1981년과 2004년 사이에 태어난 MZ세대 중 최근 6개월 이내 상품가 2,500원 이하의 아메리카노를 판매하는 프렌차이즈 저가 커피전문점을 이용한 경험이 있는 국내 성인을 대상으로 진행하였다. 설문 기간은 2022년 10월 1일부터 10월 22일까지 약 3주간 진행하였으며, 표본 구성으로 인한 오류를 최소화하기 위해 M세대와 Z세대의 비율을 최대한 같게 조율하여 수집하였다. 총 400부 중 유효한 355부의 설문지를 실증분석에 사용하였고, SPSS 23.0과 AMOS 23.0 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 구조모형 분석을 실시하였다.

분석 결과 첫째, MZ세대의 문화가치가 커피 소비성향의 관계는 모두 부분 채택되었다. 세부적 결과로 개인주의는 경제 추구(H-1) 소비성향에 영향을 미치지 않아 기각되었으며, 건강 추구(H-2), 미식 추구(H-3), 사회관계 추구 (H-4) 소비성향에 영향을 미치는 것으로 채택되었다. 불확실성회피는 경제 추구(H-5), 건강 추구(H-6) 소비성향에 영향을 미치는 것으로 채택되었으며, 미식 추구(H-7), 사회 관계 추구(H-8) 소비성향에 영향을 미치지 않아 기각되었다. 권력거리는 미식 추구(H-11)에 영향을 미쳐 가설이 채택되었으며, 경제추구(H-9), 건강 추구(H-10), 사회 추구(H-12) 소비성향에 영향을 미치지 않아 기각되었다.

둘째, MZ세대의 커피 소비성향과 저가 커피전문점 선택속성은 각각 완전기각, 부분채택, 완전채택의 결과로 나타났다. 세부적으로 경제 추구 소비성향은 상품요인(H2-1), 분위기 요인(H2-2), 서비스요인(H2-3), 보증 요인(H2-4)의 소비성향에 영향을 미치지 않아 기각되었다. 건강 추구 소비성향은 저가 커피전문점의 상품요인(H2-5), 보증요인(H2-8)에 영향을 미쳐 가설이 채택되었으며, 분위기 요인(H2-6), 서비스요인(H2-7)은 영향을 미치지 않아 기각되었다. 미식 추구 소비성향은 상품요인(H2-9), 분위기 요인(H2-10), 서비스 요인(H2-11), 보증요인(H2-12) 모두 영향을 미쳐 가설이 채택되었다. 사회 추구소비성향은 상품요인(H2-13), 분위기 요인(H2-14), 서비스 요인(H2-15), 보증요인(H2-16) 모두 영향을 미쳐 가설이 채택되었다.

셋째, MZ세대의 문화가치가 저가 커피전문점의 선택속성은 전체 기각과 부분 채택의 결과로 나타났다. 세부적으로 개인주의 문화가치는 상품 요인(H3-1), 분위기 요인(H3-2), 서비스 요인(H3-3), 보증요인(H3-4)의 모든 선요인에 영향을 미치지 않는다. 불확실성회피 문화가치는 상품 요인(H3-5), 분위기 요인(H3-6), 서비스 요인(H3-7), 보증요인(H3-8)의 모든 선택요인에 영향을 미치지 않는다. 권력거리 문화가치는 상품 요인(H3-9), 분위기 요인(H3-10), 서비스 요인(H3-11)에 부(-)의 영향을 미쳐 가설이 채택되었으며, 보증요인(H3-12)은 영향을 미치지 않는다.

본 연구의 학술적 시사점으로 첫째, 본 연구는 외식분야에서 이뤄지던 개인의 가치관과 소비성향의 연구를 사회적 가치관 요인인 Hofstede의 문화가치를 새롭게 적용하여 관계의 유의성을 입증하였다. 둘째, 본 연구는 외식분야에서 연구되던 가치관과 소비성향, 선택속성 연구의 변수를 MZ세대 문화가치, 커피소비성향, 저가 커피전문점 선택속성으로 변수를 재구성하여 연구함으로 세부변수의 유의성을 도출하였으며, 새로운 요인 간의 영향 관계를 확인할 수 있었으며, 기존 연구와 비교를 통하여 MZ세대의 새로운 현상을 발견하여 의미있는 시사점을 제시할 수 있었다. 셋째, 본 연구는 MZ세대 소비자의 문화가치에 따른 소비 행동을 폭넓게 이해하기 위해 각각 연구되고 있는 가치관, 소비성향, 선택요인의 관계를 구조적 확인을 통하여 통합 모델을 제시하였다.

본 연구는 MZ세대의 의미에 내포된 사회적 환경에 의해 생겨난 가치관인 개인주의, 불확실성회피, 권력거리의 문화가 소비성향과 선택에 영향을 미치는 관계 유의성을 확인함으로 ‘MZ세대의 가치소비’에 관하여 폭넓고 구체적인 학술적 자료를 제시하였다는 점에서 의의가 있다. 그리고 세분화된 분석을 통하여 각각의 경로를 선행연구와 비교를 통하여 현재 MZ세대가 기존과 다른 소비의 형태를 발견하고 새로운 시사점을 제시했다는 점에서 그 의의가 있다. 더욱이 Hofstede의 문화 차원은 대부분 차이 검증 연구로 후속 연구가 없어 연속성이 부족하며 일반화가 어렵다는 점에서 연구의 한계가 있으며, 본 연구를 통하여 한국인을 대상으로 한 문화와 소비 행동 연구가 지속성을 가지고 일반화 연구가 이뤄질 수 있는 구조 연구를 통한 통합 모형을 제시했다는 점에서 의미가 크다 할 수 있다. 향후 후속 연구로 첫째, 본 연구 시점이 COVID-19를 3년간 겪고 난 직후로 소비 행동에 교란을 발생할만한 사건을 단기간에 많이 경험하여 국내 시장의 안정화가 이뤄진 시기에 후속 연구를 통하여 비교를 통한 일반화 연구가 필요하다. 둘째, Hofstede의 문화 차원에 시대적 환경 변화를 반영하여 새로운 문화 척도 개발을 통하여 후속 연구가 이뤄질 필요가 있다. 셋째, 본 연구가 제시한 문화를 이용한 MZ세대 소비 행동은 모형은 기초 연구로써 연구 결과 본 연구의 소비성향에서 사용하지 않은 과시적 소비와 같은 외생변수의 존재를 변수 확장을 통하여 확인이 필요하며, 소비자가 저가 커피전문점을 어떻게 인식하고 있는지 질적연구 또는 인식에 관한 다른 변수를 활용하여 연구가 필요하다.