행동경제학적 관점에서의 공연소비행동, 공연만족도, 재 관람의도와의 관계

Abstract

The purpose of this study was to analyze structural relation among performing art consumer behavior from a behavioral economics perspective, performing art satisfaction, revisit intention of performing arts visitors. Research 1 explore the performing art consumer behavior from a behavioral economics perspective based on literatures and interview of performing arts experts . Research 2 analyze structural relation among performing art consumer behavior from a behavioral economics perspective, performing art satisfaction, revisit intention of performing arts visitors. The subjects in research 1 were composed of 8 performing arts experts with in-depth interview were used to collect and analyze the data for result. The subjects in research 2, 290 performing arts visitors were surveyed on the performing art consumer behavior from a behavioral economics perspective questionnaire, performing art satisfaction questionnaire, revisit intention of performing arts visitors questionnaire. through convenience sampling method. SPSS 23.0 and AMOS 23.0 were used to achieve the purpose of this study. Frequency analysis, difference analysis(t-test and ONE-way ANOVA), confirmation factor analysis, reliability verification, correlation analysis and the structural equation model analysis were performed. Results of this study were as follows. First, The performing art consumer behavior from a behavioral economics perspective factors of performing arts visitors were heuristics, sunk cost, mental accounting, veblen effect, herd mentality. Second, there was difference except some factors in performing art consumer behavior from a behavioral economics perspective, performing art satisfaction, revisit intention of performing arts visitors according to personal characteristic such as age, sex. Third, sunk cost had a negative effect on performing art satisfaction of performing arts visitors, veblen effect had a negative effect on performing art satisfaction of performing arts visitors, heuristics had a negative effect on revisit intention of performing arts visitors, performing art satisfaction had a positive effect on revisit intention of performing arts visitors|본 연구의 목적은 행동경제학적 관점에서 공연예술 소비행동을 탐색하여 공연예술 관람에 대한 합리적인 소비행동 및 공연 활성화 방안에 대한 기초자료를 제공하고, 행동경제학적 관점에서의 공연예술 소비행동, 공연 만족도, 재 관람의도와의 관련성을 파악하여 행동경제학적 관점에서 공연예술 소비행동의 영향력을 통해 문화 소비자 및 생산자들 간의 커뮤니케이션 활성화에 도움을 주고자 함이다. 연구방법은 연구목적에 부합하기 위해 질적 연구방법과 양적 연구방법을 활용하여 통합적인 연구방법을 활용하였으며, 연구 문제를 연구1, 연구2로 세분화하여 연구를 진행하였다. 연구1은 행동경제학적 관점에서의 공연예술 소비행동을 탐색하기 위해 질적 연구방법을 통해 진행하였으며, 연구2는 연구1에서 제작된 행동경제학적 관점에서의 공연 소비행동, 관람 만족도, 재 관람의도와의 관계를 자료처리 절차에 따라 분석하였다. 연구1은 공연예술 전문가 8명을 선정하여 심층면접을 진행하여 질적연구 방법으로 행동경제학적 관점에서의 공연예술 소비행동을 탐색하였다. 연구2는 20세 이상 공연예술 관람객 290명을 대상으로 편의표본 추출 방법으로 설문조사를 하였으며, 연구절차에 따라 분석하였다. 분석한 결과에 따른 결론은 다음과 같다. 첫째, 행동경제학적 관점에서의 공연예술 소비행동을 탐색한 결과, 공연예술 관람객들은 휴리스틱, 매몰비용, 심리적회계, 베블렌효과, 군중심리와 같은 비합리적인 소비행동을 하는 것으로 나타났다. 둘째, 나이에 따른 행동경제학적 관점에서의 공연예술 소비행동, 공연만족도, 재 관람의도의 차이를 분석한 결과, 휴리스틱의 경우, 40대, 50대는 효율적인 소비행동, 20대, 30대, 60대, 70대는 비합리적인 소비행동을 하는 것으로 나타났다. 매몰비용의 경우, 20대와 같이 젊은 연령층에서 미래의 의사결정과 관계가 없는 매몰비용을 고려대상에 넣기 때문에 비합리적인 의사결정이 이뤄지는 것으로 이해된다. 심리적 회계의 경우, 20대, 30대, 50대는 돈의 가치 판단에 있어서 지출하는 성향의 차이가 나타나는 것으로 이해된다. 군중심리의 경우, 20대, 30대, 40대가 가장 높게 나타났으며, 젊은 연령대일수록 의사결정이나 행동을 할 때 다른 사람들의 의사결정이나 행동을 따라 하는 것으로 이해된다. 성별에 따른 행동경제학적 관점에서의 공연예술 소비행동, 공연만족도, 재 관람의도의 차이를 분석한 결과, 매몰비용, 심리적회계, 재 관람의도에서 여자가 남자보다 높게 나타났다. 여자의 경우 공연예술 관람의 비율이 높아 재 관람의도에서 높게 나타난 것으로 이해되며, 향후 남자의 공연예술 관람을 높이기 위해 노력이 요구된다. 셋째, 매몰비용은 공연만족도에 부적 인과관계가 있는 것으로 나타났으며 합리적인 공연 소비행동을 위해서는 매몰비용은 고려되지 말아야 할 것이다. 베블렌효과는 공연만족도에 부적 인과관계가 있는 것으로 나타났고, 베블렌효과는 비합리적인 소비행동이며, 베블렌효과와 같은 과시형 소비유형은 공연만족도를 낮추는 한 요인이다. 휴리스틱은 재 관람의도에 부적 인과관계가 있는 것으로 나타나, 공연관람 선택 시 공연의 내용, 공연 기획의 의도, 출연진, 공연 일정, 공연 비용 등 공연 선택 시 다양한 사항을 고려하여 합리적인 의사결정을 하도록 해야 할 것이다.