요식업의 그린운영관리 구매의도에 미치는 영향관계 브랜드 이미지 조절효과를 중심으로

Abstract

기업은 경영 관리 방면에서 지속적인 발전을 중시해야만 미래 다양한 도전에 직면할 수 있다. 기업이 사회적 책임과 지속가능한 발전 실천에 주목하지 않으면 소비자와 투자자의 선호를 얻기 어려울 것이다. 특히 가치 창출(value creation), 환경 신뢰(environmental integrity), 좋은 거버넌스(good governance), 또는 사회 공헌(societal contribution)의 네 가지 가장 중요한 핵심 본질을 따라가지 않으면 제품 및 관련 서비스가 소비 구매 의도를 자극할 수 없게 된다. 요식업은 다양한 산업 서비스 활동이 결합된 경제 시스템이며 운영 관리는 다층적이고 체계적인 운영 모델이다. 한편, 사업자들에게는 브랜드 이미지 구축이 여전히 시장 경쟁 과정에서 필요한 요소다. 따라서, 본 연구는 그린운영관리가 구매의도에 영향을 미칠 수 있는지를 논의하고, 브랜드 이미지가 이 사이에서 어떤 역할을 하는지 살펴보고자 한다. 본 연구는 랜덤 샘플링 설문조사를 통하여 효과적인 설문지 회수 비율은 92%이다. 연구결과에 따르면, 요식업 그린운영관리 수준 중에서 그린제품관리가 구매의도에 유의한 정(+)영향을 미칠 것으로 나타났으며 브랜드 이미지 중에서 경험적 브랜드 이미지가 그린운영관리와 구매의도 사이에 정(+)의 조절효과를 미칠 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 요식업자가 그린운영관리와 경험적 브랜드 이미지의 구축을 결합하여 잠재 소비자 수를 확대할 수 있다. 한편, 경험적 브랜드 이미지의 효과를 유지할 수 있도록 하는 동시에 그린운영관리도 향상시켜야 된다.