기업의 ESG 활동이 소비자의 소비가치, 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향 : 유통업태 유형의 조절효과를 중심으로

Abstract

친환경성, 사회적 책임, 투명한 지배구조를 갖춘 기업에게 미래가 있다고 보는 기업 경영관이 출현하게 되면서 기업의 ESG 경영은 선택이 아닌 필수의 시대가 도래하게 되었다. 한편, 소비자들의 경우 ‘가치 소비’가 소비의 주요 동인으로 작용하게 되면서 능동적이고 현명한 소비를 지향하는 소비 행태의 흐름을 보이고 있다. 종합적으로 기업들은 급격히 변화하는 경영 환경 속에서 경영의 불안정성을 타개하고, 진취적인 소비자들을 상대하기 위한 사업의 전략 방안 또는 기회로 ESG 경영에 대한 논의를 활발하게 펼치고 있다. ESG 경영의 흐름이 지속되고 새로운 소비 주체로 자리잡고 있는 MZ세대의 가치소비가 확산됨에 따라 이와 관련된 다양한 연구들도 진행되고 있다. ESG의 경우, 기업의 다양한 이해관계자들이 기업을 평가함에 있어서 투자의사결정 및 장기적인 재무적 가치를 고려하기 위함에서 비롯되다 보니 재무 분야에서 활발하게 연구가 진행되었다. 그러나 기후 환경과 경영 환경의 변화, 소비자들의 능동적 소비 등 흐름의 중심에 ESG가 자리하고 있음에도 불구하고 여전히 마케팅 관점에서의 ESG 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 마케팅 문헌에서 살펴본 ESG 연구는 주로 기업의 ESG 활동이 소비자 신뢰, 브랜드 이미지, 충성도, 행동의도에 미치는 영향 등에 대한 연구는 존재하나 소비가치와의 관계를 다룬 연구 역시 상대적으로 미비하다. 이에 따라 본 연구에서는 국내 3사 대형마트와 백화점을 대상으로 하여 기업의 ESG 활동이 소비자의 소비 가치와 신뢰, 구매의도에 미치는 영향을 탐구하고자 하였다. 본 연구는 ESG 경영을 인지하고 있는 국내 만 20세 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구 결과 기업의 환경 관련 활동은 소비자의 쾌락적 가치에 긍정적인 영향을 미치고, 사회 관련 활동은 기능적 가치의 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지배구조 관련 활동은 기능적 가치와 쾌락적 가치 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 소비가치는 모두 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 신뢰 역시 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구에서 조절변수로 작용할 것으로 예상되는 유통업태의 경우, 백화점이 지배구조와 기능적 가치 사이에서 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 이를 통해 마케팅 관점에서 기업의 ESG과 소비자들의 소비가치 간의 관계를 연구했다는 점에 이론적 의의를 두고, 기업의 실무자들에게 ESG 활동의 중요성과 필요성, 경영 전략 방안을 제공한다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다.|With the emergence of a corporate management view that companies with eco-friendliness, social responsibility, and transparent governance have a future, ESG management of companies has arrived, not an option. On the other hand, in the case of consumers, 'value consumption' acts as a major driver of consumption, showing a trend of consumption behavior aimed at active and wise consumption. Overall, companies are actively discussing ESG management as a business strategy or opportunity to overcome management instability and deal with progressive consumers in a rapidly changing business environment. As ESG management continues and value consumption of the MZ generation, which is positioned as a new consumer entity, spreads, various studies are also being conducted. In the case of ESG, research has been actively conducted in the financial field as it comes from various stakeholders of a company to consider investment decisions and long-term financial value in evaluating a company. However, ESG research from a marketing perspective is still relatively insufficient despite ESG being at the center of the flow, such as changes in the climate and business environment, and active consumption by consumers. ESG research examined in the marketing literature mainly includes research on the impact of corporate ESG activities on consumer trust, brand image, loyalty, and behavioral intentions, but research on the relationship with consumption value is also relatively insufficient. Accordingly, this study attempted to explore the impact of corporate ESG activities on consumer consumption value, trust, and purchase intention, targeting three large discount stores and department stores in Korea. This study conducted an online survey of consumers aged 20 in Korea who are aware of ESG management. As a result of the study, it was found that corporate environmental activities had a positive effect on consumer hedonic values, and social activities had a positive effect on functional values. Governance-related activities were found to have a positive effect on both functional and hedonistic values. Both consumption values had a positive effect on trust, and it was confirmed that trust also had a positive effect on purchase intention. In this study, in the case of the distribution industry, which is expected to act as a moderating effect, department stores were found to play a control role between governance activity and functional values. This has theoretical significance in that it has studied the relationship between corporate ESG and consumer consumption value from a marketing perspective and provides practical implications for providing the importance and necessity of companies' ESG activity, and management strategy plans to corporate practitioners.