플랫폼 유형에 따른 구독서비스 전환 의도 측정과 분석 모형 개발

Abstract

During the COVID-19 pandemic, various changes occurred in the industrial ecosystem. Industries based on physical assets such as manufacturing, retail, and travel agencies were particularly hard hit. However, in this context, platform businesses have led rapid growth, reaching record high stock values. According to McKinsey, 30% of global corporate revenue is generated from platform businesses, which are expected to continue growing. Recently, platform businesses have been generating revenue through subscription-based models. However, Gartner reported that only 20% of customers using subscription services continue to do so, posing a challenge for businesses in retaining customers.

Despite the varied nature of platform businesses, there is a difference in how they are defined in previous studies. This also limits the ability to establish strategies for customer retention on platforms, considering the different services offered. Therefore, this study begins by defining platform businesses, a concept not fully addressed in previous research, and explores the factors influencing consumer switching on platforms. Focusing on music, OTT, and e-commerce platforms, which share the commonality of paying subscription fees but offer different services, this study examines the factors influencing consumer switching intentions from an integrated perspective of subscription-based platform businesses. A mixed-methods research was used to explore these factors, applying the PPM Framework and TAM model.

The study was conducted in three studies. Study 1 utilized a mixed-methods research to explore factors not previously identified in the literature. By crawling comments and posts about applications on Google Play Store and conducting LDA analysis, latent themes of switching factors were identified, and in-depth interviews were conducted with consumers who had actually switched platforms. The interviews began with the question, "Why did you switch from the platform you were using to another?" and categorized the initial responses as either positive or negative to differentiate between push and pull effects, following a grounded theory approach. If topics from the analysis were not mentioned during the semi-structured interviews, related questions were asked.

The findings from Study 1 indicated that for music platform, factors like price, promotion, algorithm recommendation, payment convenience, switching barrier, and reward influenced switching intention. For OTT platform, factors such as lack of content, promotion, word-of-mouth, content expectations, social networks, payment system, and viewing convenience were influential. In e-commerce platform, technical issue, shipping cost, low trust, service expansion, user convenience, rewards, payment system, and ease of accessing personal data influenced switching intention.

Study 2 developed a scale to measure the factors influencing platform switching intention. The scale development used literature review and content from Study 1 interviews to develop survey items. A preliminary survey was conducted for initial validation, followed by an online survey through a research firm to ensure the reliability and validity of the items.

In Study 3, the scale developed through Study 1 and 2 was used in an exploratory study to examine the factors influencing switching intention, applying the PPM Framework and TAM model. The results showed that switching barrier did not significantly influence switching intention, while price did not significantly influence dissatisfaction, and word-of-mouth did not significantly affect perceived ease of use and perceived usefulness.

The academic implications of this research lie in developing a standard scale that can be universally applied to platforms and uncovering new factors not previously identified in literature. Furthermore, the study expanded the research scope by combining the PPM Framework and TAM in the platform context. Practically, it provides insights to platform marketing managers on essential criteria for service provision and prioritizes factors to consider in the services offered by their platforms.|코로나19(COVID-19)를 겪으면서 산업 생태계에 다양한 변화가 일어났다. 제조업, 소매업, 여행사와 같은 물리적 자산 기업 산업은 큰 타격을 받았지만, 플랫폼 비즈니스는 빠른 성장을 이루며 최고 주가를 하였다. 맥킨지의 자료에 따르면 글로벌 기업 매출의 30%가 플랫폼 비즈니스에서 발생하며, 이는 앞으로도 지속 성장할 것으로 예측하였다. 이러한 상황에서 기업은 지속가능성을 확보하기 위해 다양한 형태로 플랫폼 비즈니스를 전개하고 있으며, 빠르게 변화하는 산업환경에서 플랫폼 비즈니스에 대한 선행연구에서는 선행연구마다 플랫폼 비즈니스를 정의하는 것에 차이가 있다. 기업의 지속가능성을 확보하기 위해 최근에는 구독형 비즈니스 모델이 플랫폼 비즈니스에서 수익 창출의 주요 방법으로 자리 잡았다. 하지만 가트너는 구독 서비스를 이용하고 있는 고객 중 20%만 서비스를 유지하고 있어, 기업들은 고객 유지에 어려움을 겪고 있다. 각 플랫폼은 제공하는 서비스의 차별점을 바탕으로 고객 유지 전력을 수립하는 데 한계에 직면하게 되는 것이다. 따라서 본 연구는 선행연구에서 정의하지 못한 플랫폼 비즈니스의 정의를 시작으로 플랫폼에서 소비자들이 전환하게 되는 요인에 대해 탐색적 연구를 진행하였다. 그리고 서로 다른 서비스를 제공하고 있지만 플랫폼 구독료를 지급하는 공통점을 가진 음악, OTT, 이커머스 플랫폼을 중심으로 소비자의 전환 의도 요인을 구독형 플랫폼 비즈니스의 통합적 관점에서 살펴보고 각 플랫폼마다 전환 의도에 영향을 미치는 요인의 차이를 살펴보고자 한다. 전환 의도 요인을 탐색하기 위한 방법론으로 혼합연구방법론을 활용하였으며, PPM Framework와 TAM 모델을 적용하여 연구를 진행하였다. 본 연구는 총 3개의 연구를 유기적으로 연결하여 진행되었다. 연구 1은 기존의 선행연구에서 밝혀지지 않은 요인들을 탐색하기 위해 혼합연구방법론을 사용하였다. 구글 플레이 스토어에 작성된 어플리케이션에 대한 댓글 및 게시글을 크롤링하여 LDA 분석을 통해 잠재적 전환 요인의 토픽을 파악하였으며, 실제 전환 행동을 한 소비자를 대상으로 심층인터뷰를 진행하였다. 심층인터뷰는 “왜 사용하고 있던 플랫폼에서 다른 플랫폼으로 바꾸게 되었는지?”에 대한 질문을 시작으로 인터뷰를 진행하였으며, 첫 번째 나오는 단어에 대해 부정 혹은 긍정을 구분하여 push effect와 pull effect를 구분하여 근거이론에 맞춰 코딩을 진행하였다. 반구조화 인터뷰로 응답 시, 토픽에 대한 이슈가 언급되지 않을 경우, 토픽과 관련된 질문을 이어 진행하였다. 연구1을 통해 최종적으로 도출된 요인은 음악 플랫폼에서 가격, 프로모션, 알고리즘 추천, 결제 편의, 전환비용, 리워드가 전환 의도에 영향을 미치며, OTT 플랫폼에서는 콘텐츠의 부족, 프로모션, WOM, 콘텐츠의 풍부, 콘텐츠에 대한 기대, 소셜 네트워크, 결제 편의, 시청 편의가 전환 의도에 영향을 미친다고 하였다. 이커머스 플랫폼의 경우 기술적 문제, 배송비, 신뢰 부족, 서비스 확장, 사용 편의, 리워드, 결제 편의, 마이데이터 접근 편의가 전환 의도에 영향을 미친다고 하였다. 연구1의 결과를 바탕으로 연구2는 플랫폼의 전환 의도 요인을 측정할 수 있는 척도 개발을 진행하였다. 척도 개발은 선행연구 고찰과 연구 1의 인터뷰에서 언급되었던 내용을 활용하여 설문 문항을 구성하였다. 구성된 문항은 사전조사를 진행하여 1차 검증작업을 진행하였으며, 이후 리서치 업체에 의뢰하여 온라인 설문을 진행하였고, 그 결과 측정하고자 하는 요인의 신뢰성 및 타당도를 확보하였다. 연구 3은 연구 1과 2의 과정으로 거쳐 개발된 척도를 활용하여 PPM Framework와 TAM 모델을 적용하여 전환 의도에 영향을 미치는 요인들의 탐색적 연구를 진행하였다. 연구 결과 전환비용은 전환의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으며, 가격은 불만족에 WOM는 사용용이성과 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 학술적 시사점은 플랫폼에서 통합적으로 사용할 수 있는 기준 척도를 개발했다는 것과 기존의 선행연구에서 밝혀지지 않은 새로운 요인을 밝혀낸 것에 있다. 그리고 플랫폼에서 PPM Framework와 TAM을 혼합하여 사용하며 연구 모델의 확장성을 확보하고 연구의 범위를 넓혔다. 실무적 시사점으로는 각 플랫폼의 마케팅 담당자에게 플랫폼 서비스를 제공할 때 필수적으로 제공해야 하는 기준 정도에 대한 인사이트를 제공한 것과 본인이 소속된 플랫폼이 제공하는 서비스에서 우선순위를 두고 고려해야 하는 요인들이 무엇인지에 대한 인사이트를 제공함으로써 실무적 시사점을 가진다.