The Effect of Live Commerce and Host Characteristics on Users' Purchase Intention and Recommendation Intention

Abstract

Currently, the global prevalence of non-face-to-face interactions is a direct outcome of the COVID-19 virus. In response to this shifting user behavior, the e-commerce industry has embraced live commerce, allowing users to engage in immediate online shopping while interacting with live streams from sellers or influencers. This provides users with a realistic shopping experience comparable to that of physical stores. Although scholarly discussions on this subject are continually expanding, existing research predominantly delves into user engagement and flow, with limited exploration of the factors influencing user behavior from the perspectives of live commerce characteristics and host attributes. Additionally, there has been limited investigation into the moderating role of self-efficacy within the context of live commerce. Therefore, this study constructs a model to investigate the factors influencing users’ purchasing behavior during live streaming. Specifically, it examines the impacts of live commerce elements (perceived serendipity, perceived diagnosticity, and social presence) and host characteristics (parasocial interaction, improvisation, and perceived intimacy) on users’ purchase intentions. Additionally, the study incorporates self-efficacy as a moderating variable that influences users’ purchase intentions. The proposed model is validated using Structural Equation Modeling (SEM) in AMOS based on a sample of 367 participants. The results demonstrate that characteristics of live commerce (perceived serendipity, perceived diagnosticity, and social presence) significantly influence users’ purchase intentions. The characteristics of live hosts (parasocial interaction and perceived intimacy) positively impact users’ purchase intentions. This study highlights the positive moderating effect of self-efficacy on the relationship between parasocial interaction and purchase intention, suggesting that higher self-efficacy enhances users’ positive response to the host’s parasocial interaction and ultimately boosts users’ purchase intentions in live commerce. Consequently, the study provides theoretical insights and practical implications for managers in the field of live commerce.|현재 코로나-19의 장기화로 인해 비대면 상호작용은 전 세계적으로 확산되고 보편화 되었다. 사용자 행동의 변화에 맞춰 전자 상거래 산업은 라이브 커머스를 도입하여 사용자가 실시간으로 온라인 쇼핑을 하면서 판매자나 인플루언서의 라이브 스트림과 상호작용할 수 있게 하였다. 이는 사용자에게 물리적 매장과 유사한 현실적인 쇼핑 경험을 제공한다. 많은 연구자들이 이 분야에 대해 계속 연구를 이어 나가고 있지만 기존 연구는 주로 사용자 참여와 몰입에 중점을 두고 있으며, 라이브 커머스 특성과 호스트 속성이 사용자 행동에 미치는 영향에 대한 연구는 아직 부족하다. 또한 라이브 커머스 맥락에서 자기 효능감의 조절 역할에 대한 연구도 추가적인 연구가 필요한 상황이다. 본 연구는 라이브 스트리밍 중 사용자의 구매 행동에 영향을 미치는 요소를 연구하기 위한 모델을 구축하였다. 특히 라이브 커머스 요소(지각된 우연성, 지각된 진단성, 사회적 존재감)와 호스트 특성(준사회적 상호작용, 즉흥성, 지각된 친밀감)이 사용자의 구매 의도에 미치는 영향을 중심으로 살펴보았고 자기 효능감이 사용자의 구매 의도를 어떻게 조절하는지도 같이 살펴보았다. 제안된 모델은 367명의 참가자를 대상으로 AMOS를 활용하여 구조 방정식 모델링(SEM)을 실시하여 검증하였다. 그 결과, 라이브 커머스 특성이 사용자의 구매 의도에 유의미한 영향을 미친다는 것으로 나타났다. 그리고 라이브 호스트의 특성도 사용자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 본 연구에서 자기 효능감이 준사회적 상호작용과 구매 의도 간의 관계에 긍정적인 조절 효과를 나타남으로써 라이브 커머스에서 사용자의 구매 의도를 강화하는 역할을 하는 것을 알 수 있다. 이러한 결과를 통해 본 연구는 라이브 커머스 분야의 관리자들에게 이론적, 실무적 함의를 제공한다.