홈스테이 서비스스케이프가 지각된 가치와 만족 및 행동의도에 미치는 영향

Abstract

Since tourism trends have been changing and individual travelers are increasing, there are growing demands for various types of accommodation services, like homestays. As given characteristics of homestay service, which provide intangible services, it is necessary to understand servicescape and the influential relationship between the servicescape and perceived value, satisfaction, and behavioral intentions. While previous research has primarily focused on traditional accommodations such as hotels or resorts, it is true that research on homestay lacks. In addition, most of the studies on the servicescape have only covered physical dimensions and there are few studies dealing with extended forms such as social elements or symbolic elements. Therefore, this study is to research the servicescape centering the homestay and it is to cover the servicescape by extending it with three subcategories, including physical, social, and symbolic dimensions. Furthermore, this study is to analyze what influential relationship the servicescape, which is divided into the three dimensions, has with perceived value. This research identifies the influential relationship of the physical, social, and symbolic servicescapes on perceived value. In addition, this study verifies the correlation between antecedent and consequent variables by researching the influential relationship between the perceived value and satisfaction and between the satisfaction and behavioral intentions. For empirical validation, this study establishes research models. By setting a total of 5 hypotheses, this study verifies significant research models through analysis processes including a reliability test. This study conducted surveys from November 15 to December 2 in 2023. Targeting foreigners who have ever experienced homestay in Korea through online surveys and face-to-face surveys, this study collected 236 samples. This study analyzed the collected data by using the SPSS statistical program. It verifies that the hypothesis that this study suggests is valid by identifying effects of servicescape with the three dimensions on the perceived value and by identifying the influential relationship between the perceived value and the satisfaction and between the satisfaction and behavioral intentions. The servicescape of homestay targeting foreigners could become a significant antecedent variable to influence behaviors such as perceived value, satisfaction, revisitation, and intention to recommend among foreigners who visit Korea. Therefore, this study expects that it could contribute to expansion of research on the servicescape within the homestay industry. |최근 관광트렌드의 변화와 개별 여행객의 증가로 숙박 서비스에 대한 다양한 요구 등으로 인해 홈스테이와 같은 형태의 숙박 서비스의 필요성이 대두되었다. 무형의 형태인 서비스를 제공하는 홈스테이의 특성상 서비스스케이프에 대한 이해와 서비스스케이프가 지각된 가치나 만족, 행동의도 등에 미치는 영향관계를 파악할 필요가 있다. 기존의 연구에서는 서비스스케이프가 호텔이나 리조트 등 전통적인 숙박 시설을 중심으로 이루어졌으나 홈스테이를 대상으로 한 연구는 미비한 실정이다. 또한 서비스스케이프 연구에서 주로 다뤄지는 연구는 물리적 차원만을 다룬 연구가 대부분이며 사회적 요소나 상징적 요소와 같은 확장된 형태의 연구는 충분히 다뤄지지 않고 있다. 이에 본 연구는 홈스테이를 중심으로 한 서비스스케이프를 연구하고자 하며, 서비스스케이프의 하위항목을 물리적·사회적·상징적 차원으로 확장하여 다루고자 한다. 또한 세가지 차원으로 나눠진 서비스스케이프가 지각된 가치에 어떠한 영향 관계가 있는지를 분석하고자 한다. 연구를 통하여 물리적·사회적·상징적 서비스스케이프가 지각된 가치에 미치는 영향 관계를 파악하였다. 또한 지각된 가치가 만족에, 만족이 행동의도에 미치는 영향관계를 파악함으로써 선행변수와 후행변수간의 연관성을 규명하였다. 실증적 입증을 위하여 연구 모형을 설정하였으며 총 5개의 가설을 설정하여 신뢰도 검사 등의 분석과정을 통하여 유의한 연구 모형을 확인하였다. 설문지는 2023년 11월 15일~12월 2일까지로 설정하였으며 국내에서 홈스테이 경험이 있는 외국인을 대상으로 온라인 설문 및 대면 수집 방식을 통해 표본을 수집하여 236개의 표본을 확보했다. 수집된 자료는 SPSS 통계 프로그램을 활용하여 분석하였으며, 세가지 차원의 서비스스케이프가 지각된 가치에 미치는 영향과 지각된 가치가 만족에, 만족이 행동의도에 미치는 영향관계를 검증하여 본 연구의 가설을 지지함을 확인했다. 외국인을 대상으로 한 홈스테이 서비스스케이프는 한국을 방문하는 외국인들의 지각된 가치, 만족과 재방문, 추천의도 등의 행동에 영향을 미치는 중요한 선행변수로서의 역할을 한다. 따라서 본 연구를 기반으로 홈스테이 산업의 서비스스케이프에 관한 연구가 확장되기를 기대한다.