럭셔리 호텔의 서비스품질이 MZ세대 소비자의 방문의도와 구전의도에 미치는 영향

Abstract

In order to retain customers and maintain customer relationships, luxury hotels have been generating profits by providing customized products and services by developing differentiated and advanced facilities, high-quality services, and various contents that reflect customer value. Accordingly, the number of luxury hotels at home and abroad is increasing, and each hotel is establishing a luxury brand strategy to secure competitive advantage. Recently, as the MZ generation has emerged as the main age group for economic activities, various industries are continuing to pay attention to the MZ generation, expecting them to play a leading role in the consumer market. Therefore, this study simultaneously examines the influence relationship between service quality, visit intention, and word-of-mouth intention of luxury hotels targeting MZ generation consumers who have experience using domestic luxury hotels, and furthermore, MZ generation consumers show off. We would like to take an in-depth and detailed look at the moderating effect of consumption propensity between visit intention and word-of-mouth intention. Data collection was conducted for approximately one month in November 2023 using an online Google survey form, and 219 valid samples were collected. For this study, frequency analysis was first conducted using SPSS Statistics 26 and AMOS 26, followed by confirmatory factor analysis to verify validity, descriptive statistical analysis to determine the degree of each factor, and then relationship between research models. Structural equation modeling analysis was performed for confirmation, bootstrap testing was performed to confirm the indirect effect, and finally, multi-group analysis was conducted to verify the moderating effect. The research results were derived as follows. Among the five sub-factors of luxury hotel service quality, certainty and empathy had a significant positive (+) effect on visit intention, and visit intention had a significant positive (+) effect on word-of-mouth intention, showing confidence. Performance and empathy had a significant positive (+) effect on word-of-mouth intention indirectly by mediating visit intention. And tangibility had a significant positive (+) effect directly on word-of-mouth intention. Lastly, it was determined that the effect of visit intention on word-of-mouth intention did not differ significantly whether the propensity for conspicuous consumption was high or low.|럭셔리 호텔들은 고객 유지와 고객 관계 지속을 위해 럭셔리 호텔만의 차별화되고 고급화된 시설과 고품질의 서비스, 그리고 고객 가치를 반영한 다양한 콘텐츠를 개발하여 맞춤화된 상품 및 서비스를 제공하여 수익을 창출해오고 있다. 그에 따라, 국내외 럭셔리 호텔의 수는 증가하고 있으며, 경쟁 우의를 확보하기 위해 각 호텔마다 럭셔리 브랜드 전략을 구축하고 있다. 최근 MZ세대가 경제활동의 주력 연령대로 부상하게 되면서, 다양한 산업 군에서는 MZ 세대를 소비시장의 주체적인 역할을 할 것으로 예상하고 계속 주목하고 있다. 따라서, 본 연구는 활성화되고 있는 국내 럭셔리 호텔을 이용한 경험이 있는 MZ세대 소비자를 대상으로 럭셔리 호텔의 서비스 품질, 방문의도, 구전의도 간의 영향관계를 동시에 살펴보고, 더 나아가 MZ세대 소비자의 과시소비성향이 방문의도와 구전의도 사이에서 어떠한 조절효과를 하는지 심층적이며 세밀하게 살펴보고자 한다. 자료 수집은 온라인 구글 설문 양식을 이용해 2023년 11월 약 한 달 간 이루어졌으며 유효 표본 219부를 수집하였다. 본 연구를 위해 SPSS Statistics 26과 AMOS 26을 활용하여 먼저 빈도분석을 실시하였고, 이후 타당성 검증을 위해 확인적 요인적 분석을, 각 요인들의 정도를 파악하기 위하여 기술 통계 분석을, 이후 연구 모형간의 관계 확인을 위해 구조방정식 모형적 분석을, 간접효과를 확인하기 위해 부트스트랩 검증을, 마지막으로 조절효과 검증을 위해 다집단 분석을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같이 도출되었다. 럭셔리 호텔의 서비스품질의 5가지 하위 요인 중 확신성과 공감성은 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 방문의도가 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐, 확신성과 공감성은 방문의도를 매개하여 구전의도에 간접적으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 그리고 유형성은 구전의도에 직접적으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 마지막으로 방문의도가 구전의도에 미치는 효과는 과시소비성향이 높든 낮든 크게 달라지지 않는 것으로 판단되었다.