인공지능 가상모델에 대한 인지된 신뢰도가 지각된 위험, 브랜드 신뢰도, 구매의도에 미치는 영향:성병의 조절효과를 중심으로

Abstract

가상모델은 인간과 비슷한 외형을 가지고 있으며 SNS를 기반으로 광고모델 활동을 하고 있다. 실제 모델처럼 불미스러운 일로 인해서 광고 브랜드 이미지에 영향을 줄 가능성이 적기 때문에 기업들의 가상모델 활용이 많아지고 있다. 본 연구에서는 가상모델이 가지고 있는 신뢰도 속성에 기반하여 지각된 위험, 브랜드 신뢰도, 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 자극물로 한국 가상모델 중 팔로워 수가 가장 많은 로지의 인스타그램 광고물을 선택했다. 설문조사를 진행하여 총 426부를 수집하였으며 분석 결과는 다음과 같다. [가설1] 검증을 통해 가상모델의 신뢰도의 하위 변인 중 전문성만이 지각된 위험에 유의한 부(-)의 영향을 주었다. [가설2]에서 가상모델의 전문성, 진실성, 상호작용성이 브랜드 신뢰도에 유의한 정(+)의 영향을 주었다. [가설3]에서 지각된 위험의 매개효과를 살펴봤으며, 전문성, 진실성, 동질성이 지각된 위험을 부분 매개하여 구매의도에 영향을 주었다. [가설4]에서는 브랜드 신뢰도의 매개효과를 검증하였고 가상모델 신뢰도의 하위변인 4개 모두 매개효과가 유의하지 않은 것으로 나타났다. [가설5]에서는 가상모델의 신뢰도 하위요인 중 전문성, 진실성, 상호작용성이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만 성별의 조절효과는 상호작용성만이 지각된 위험을 낮추는 것으로 나타났으며 나머지 관계에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 얻은 시사점은 다음과 같다. 첫째, 가상모델의 신뢰도는 지각된 위험을 낮추는 것보다 브랜드 신뢰도를 향상시키는데 긍정적인 영향을 준다. 둘째, 지각된 위험은 브랜드 신뢰도보다 가상모델의 하위변인이 구매의도에 미치는 영향을 매개할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 이 결과는 가상모델을 통한 광고를 설정할 때 지각된 위험을 낮추는 것이 구매의도를 높이는데 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 셋째, 가상모델의 하위변인 중 구매의도에 직접적으로 영향을 주는 요인으로는 전문성, 진실성, 상호작용성이 제시되었다. 넷째, 성별의 조절효과는 가상모델의 하위변인 중 상호작용성만이 지각된 위험을 낮추는 것으로 나타났으며 그 외 관계에서는 통계적으로 유의한 조절효과가 나타나지 않았다. 소비자의 성별에 따라서 가상모델의 상호작용은 다른 방식으로 진행되어야 하며 이를 통해서 지각된 위험도를 낮춰 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 시사한다.