다이어트 유튜버 특성이 다이어트 식품 구매의도에 미치는 영향

Abstract

코로나19의 영향으로 인해 건강 및 운동, 다이어트에 대한 관심이 높아진 가운데 스스로 건강을 챙기고 외모를 가꾸는 다양한 방법이 각광받고 있다. 현재는 코로나19를 벗어나면서, 남녀노소를 불문하고 전 세계적으로 다이어트 열풍이 불고 있으며, 인스타그램 혹은 유튜브 등 개인 SNS를 통해서 자신만 의 노하우를 공유하고 즐기는 문화가 확산되면서 개인 스스로를 가꾸는 ‘셀프 케어(Self-care)족’도 지속적으로 증가하는 추세이다. 현대인의 큰 관심사 중 하나가 다이어트인 만큼 유튜브에서는 수많은 다이어트 채널이 존재하며, 유 튜버들은 운동하는 영상, 다이어트 식품 추천, 다이어트 꿀팁 등에 대한 정보 를 업로드하여 사람들의 다이어트 욕구를 자극하거나 구매의도 또한 불러일으 킨다. 이처럼 다이어트에 대한 관심이 확대되고 있음에도 불구하고 다이어트 유튜버 및 인플루언서에 대학 학술적 논의는 아직 부족하다. 이에 본 연구는 다이어트 유튜버 특징(신뢰성, 전문성, 탁월성, 매력성, 인지 도)이 다이어트 식품 구매의도에 미치는 영향을 검토하였다. 또한 몰입(Flow) 이론을 적용하여 콘텐츠 몰입과 매개효과를 분석하고, 구전커뮤니케이션 효과 인 댓글관여도의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 연구결과는 첫 번째로, 다이어트 유튜버의 탁월성, 매력성, 인지도가 다이어 트 식품 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 두 번째는, 다이어트 유튜버의 탁월성, 인지도가 콘텐츠 몰입에 유의한 영향을 미쳤다. 세 번째로, 콘텐츠 몰입과 다이어트식품 구매의도 간의 관계는 유의했으며 네 번 째는, 유튜버 특성(신뢰성, 전문성, 매력성, 탁월성, 인지도)과 다이어트식품 구 매의도 간의 관계에서 콘텐츠 몰입의 매개효과는 모두 유의한 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로 다섯 번째는, 다이어트 유튜버의 전문성, 매력성이 다이어트식품 구매의도 간의 관계에 있어서 콘텐츠 몰입과 댓글관여 도의 조절된 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 지금까지 다이어트 관련 컨텐츠 혹은 마케팅에 대한 포괄적인 연구가 부족 한 실정이다. 인플루언서 마케팅에 관한 연구는 패션, 뷰티, 스포츠 등 다양한 분야에서 많이 제시되고 있지만 다이어트 유튜버에 대한 요인과 다이어트 식 품 추천 콘텐츠에 대한 연구가 아직 미비하다. 따라서 다이어트 유튜버의 특 성에 대한 요인을 구성하였다는 점에 큰 의의가 있으며, 몰입이론과 구전커뮤 니케이션 효과를 적용한 연구라는 것에도 의의가 있다. 본 연구의 결과는 앞 으로 다이어트 관련 인플루언서 마케팅 연구의 기초적인 자료가 될만한 중요 한 데이터를 제공하며, 이는 학술적 그리고 실무적인 측면에서 기초자료 제공 에 도움을 줄 것이라고 예상한다.