방송사업자들의 유튜브 채널 운영 방식과 성과 분석 연구

Abstract

본 연구는 유튜브가 방송의 ‘보완’ 또는 ‘대체’ 미디어로 성장하고 있는가를 탐구하기 위해, 국내 주요 방송사업자들의 유튜브 운영 현황과 그 운영 방식이 유튜브 채널 성과에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 본 연구는 이용자 및 산업적 관점에서 다양한 미디어 경쟁 이론을 검토하였고, 방송과 유튜브의 관계를 ‘보완’ 및 ‘부분적 대체’를 형성하는 관계로 전제하였다.

그에 따라 본 연구는 지상파 사업자 4개사, 종편채널사업자 4개사, 그리고 CJ ENM까지, 국내 9개 방송사업자들이 보유한 유튜브 채널 346개의 운영 방식과 채널 성과를 분석하였다. 구체적으로 본 연구는 9개 방송사업자 유튜브 채널들의 연도별 개설수와 방송광고매출 변화 간의 상관관계를 분석하였으며, 이후 분석대상 채널들의 운영 방식과 채널 성과 간의 인과관계를 다중회귀분석을 통해 확인하였다.

방송사업자들의 유튜브 개설 추이와 채널 현황을 살펴보았을 때, 방송사업자들은 유튜브를 장기적 관점에서 방송 광고 수익 감소를 상쇄하는 ‘보완 미디어’로 바라보고 있었으며, 이를 위해 유튜브 환경에 적응하기 위한 다양한 노력과 실험을 지속적으로 실행하고 있었다. 특히 2011-2021년 동안의 방송사업자별 유튜브 개설수와 방송광고매출 변화 간의 상관관계 분석에서, KBS와 EBS를 비롯한 지상파 사업자들의 유튜브 개설수는 광고매출과 부적(-) 관계가 나타났다. TV조선을 비롯한 종편채널사업자들은 정적(+)인 상관관계를 형성하고 있었지만 이는 종편채널사업자들이 2011년 개국했다는 특수성이 작용한 때문이었을 뿐이며, 9개 방송사업자 전체적으로는 2010년대 중반 이후 방송사업자들의 광고매출 변화와 유튜브 채널 개설 증가는 반비례 경향을 보였다.

방송사업자들이 유튜브 개설에 적극적인 것을 확인함에 따라, 본 연구는 방송사업자들의 유튜브 채널 운영 방식이 유튜브 채널 성과에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 진행하였다. 독립변인인 유튜브 운영 방식은 선행연구 검토를 통해 ‘콘텐츠 유통’과 ‘홍보’로 설정하고 각각의 세부 요인들을 도출하였으며, 종속변인이 되는 채널 성과는 ‘구독자수’와 ‘조회수’로 설정하였다.

다중회귀분석은 총 6회에 걸쳐 실시하였다. 먼저 전체 346개 채널 대상으로 구독자수와 조회수에 대해 2회 실시하였으며, 분석 채널들을 장르적 속성에 따라 ‘엔터 채널’(오락성)과 ‘정보 채널’(정보성)로 나누어 그룹별로 각각 2회씩 진행하였다. 그리고 6회의 다중회귀분석을 통해 도출된 공통 유효 변인들의 영향력 크기를 비교하고자 추가적으로 다중그룹효과 비교분석을 진행하였다.

다중회귀분석 결과, 콘텐츠 유통 변인 중 ‘구독자수’에 영향을 미치는 요인들은 업로드 형태, 링크수, 커뮤니티였으며, ‘조회수’에 영향을 미치는 요인들은 ‘영상 종류’, ‘업로드 형태’, ‘링크수’, ‘커뮤니티’였다. 그러나 개설시기와 영상수를 통제하면, 구독자수에는 ‘링크수’와 ‘커뮤니티’가, 조회수에는 ‘업로드 형태’, ‘링크수’, ‘커뮤니티’가 유의미한 영향을 미쳤다. 따라서 채널의 구독자수와 조회수에 모두 영향을 미치는 공통 변인은 ‘업로드 형태’, ‘링크수’, ‘커뮤니티’였으며, 영상수와 채널시기가 동일할 때는 ‘링크수’와 ‘커뮤니티’가 채널성과에 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

그런데 이러한 유효 변인들은 채널의 장르적 속성에 따라 달라지는 양상을 보였다. 엔터 장르 채널에서는 개설시기와 영상수가 동일할 때, 구독자수와 조회수에 모두 영향을 미치는 요인은 ‘업로드 형태’와 ‘링크수’였다. 반면, 정보 장르 채널들에서는 통제변수를 포함하면 ‘구독자수’에는 ‘정보수준’과 ‘링크수’, ‘커뮤니티’가, ‘조회수’에는 ‘업로드 형태’와 ‘링크수’가 영향을 미치고 있었다.

이상의 공통의 유효 변인들이 구독자수와 조회수에 미치는 영향력 ‘차이’를 검증하기 위해 다중그룹효과 비교분석을 진행하였다. 분석 결과 링크수와 커뮤니티 둘 다 ‘구독자수’보다 ‘조회수’에 더 많은 영향을 미치고 있었으며, 이는 장르별로 채널을 분류했을 때도 동일하게 나타났다. 또한 공통 유효 변인들에 대한 장르 간 영향력 차이를 비교하면, ‘업로드 형태’는 엔터 장르 채널과 정보 장르 채널 구독자수에 영향을 미치는 공통 요인이었지만, 영향력 크기 면에서는 엔터 장르 채널에 더 많은 영향을 미치고 있었다. 그러나 구독자수와 달리, ‘조회수’의 공통 유효 변인인 ‘업로드 형태’와 ‘링크수’의 영향력 크기는 장르별 차이가 나타나지 않았다.

본 연구는 연구 대상, 연구 주제, 측정 변인과 지표 제시 등 다양한 부분에서 새로운 관점을 제시한다. 먼저 본 연구는 국내 최초로 유튜브 운영주체로서 ‘방송사업자’에 집중하여, 미디어 관점에서 방송과 유튜브의 관계를 고찰하고 방송사업자들의 유튜브 채널을 전수 조사하여 실증분석을 시도하였다.

연구 대상에서도 본 연구는 지상파 사업자와 종편채널사업자 외에도 ‘유튜브 채널 운영주체’로서 CJ ENM도 포함하였다. ‘보완’ 또는 ‘부분 대체’ 관점에서 9개 방송사업자들의 유튜브 채널의 개설시기와 방송광고매출간의 상관관계를 파악한 것은 본 연구가 처음이다.

또한 유튜브 운영방식과 유튜브 성과 간의 인과성을 확인하고자 시도한 것도 본 연구의 의의를 높인다. 그동안 콘텐츠 유통과 채널 홍보를 운영방식이라고 직접적으로 정의한 연구들은 없었으나, 본 연구는 기존 방송시장의 콘텐츠 유통 창구 전략과 유튜브의 다양한 기능들을 검토하여 방송사업자들의 유튜브 운영 방식들을 ‘콘텐츠 유통’과 ‘채널 홍보’ 변인으로 새롭게 제시하였다.

무엇보다 본 연구는 미디어의 대체와 보완의 관점에서 방송과 유튜브에 대한 초기 연구로서의 이정표를 제시하였고, 유튜브 연구의 주제를 ‘미디어 차원’으로 확장시켰다는 점에서 의의가 크다. 지금까지의 유튜브 연구들이 주로 1인 크리에이터 채널, 이용자 반응 효과, 브랜드 마케팅 관점에서 진행되었음을 생각할 때, ‘방송사업자’들의 채널 성과를 실증적으로 검증한 본 연구의 결과는 향후 유튜브 연구 범위를 확장시키는데 기여할 것이다.

본 연구의 결과가 방송사업자들에게 유튜브 운영에 대한 실질적인 도움을 제공하고, 나아가 본 연구를 계기로 방송과 유튜브 관계에 대한 활발한 논의가 펼쳐지기를 기대해 본다.

주제어: 방송, 유튜브, 콘텐츠 유통, 창구화, 유튜브 운영 방식, 유튜브 성과