중국 도시 브랜드 비주얼 아이덴티티 평가 모델 구축 연구

Abstract

오늘날 글로벌 시대의 도시는 지방 경제의 주요 단위로서 그 위상이 날로 높아지고 있으며, 국가 경제 성장의 중심이자 기반으로 자리 잡게 되었다. 인재와 자본의 지역 간 이동은 도시 간의 경쟁을 점점 더 치열하게 만들고, 이러한 배경 아래 도시 브랜드화는 도시 경쟁력을 유지하고 강화하며, 지역 개발을 촉진하는 효과적인 도구로서 세계적인 열풍을 불러일으키고 있다. 21 세기 중국의 경제는 급속도로 발전하고 있으며, 이에 따라 중국의 지방 자치 단체들은 도시 브랜드의 비주얼 아이덴티티 디자인에 주목하기 시작하였다. 특히 도시화가 진행되면서 지방 정부를 중심으로 도시 브랜드의 매력과 경쟁력을 강화하기 위한 움직임이 일어났고, 이에 따라 심미성, 독특성, 기억성, 기능성을 갖춘 비주얼 아이덴티티 구축의 필요성이 나타났다. 그런데, 이러한 도시 브랜드 비주얼 아이덴티티 구축 열풍은 많은 실패 사례를 발생시키기도 하였다. 일부 도시는 포지셔닝 불분명, 정체성 인식 부족, 이론 연구의 결핍, 시민의 니즈 파악 부족과 같은 허점을 고려하지 않고 무분별하게 모방하여, 도시 경쟁력이 부족하고 도시의 이미지와도 일치하지 않으며 시민의 지지를 받지 못하는 비주얼 아이덴티티 디자인 방안을 설계하였고, 도리어 막대한 손실을 보게 되었다. 이에 대한 원인으로 지방 자치 단체와 디자이너가 디자인 방안에 대해 시민들과 원활히 소통할 방법과 시민의 의견을 객관적이고 효과적으로 반영할 수 있는 평가 방법의 부족을 꼽을 수 있다. 새로운 브랜드를 구축할 때, 디자인에 대한 소비자의 인시 파악과 유용한 홍보 전략 수립에는 항상 어려움이 따른다. 또, 디자인을 수정할 때, 구체적으로 어떤 부분을 수정해야 대중의 호감을 얻고 브랜드 경쟁력을 높일 수 있는지 판단하기 역시 쉽지 않다. 따라서, 본 연구는 도시 브랜드, 브랜드 비주얼 아이덴티티, 디자인 평가 모델에 대한 이론적 연구 및 우수 사례 분석을 통해 대중의 인식을 객관적이고 효과적으로 반영할 수 있는 도시 브랜드 비주얼 아이덴티티 평가 모델과 평가표를 구축하고자 한다. 이를 통해, 도시 관리자와 디자이너에게 디자인 방안을 측정할 수 있는 효과적인 평가모형을 제공하여 실패 사례를 줄일 수 있을 것으로 기대한다. 상세한 연구 목적, 범위 및 내용은 다음과 같다. 연구 목적은 첫째, 도시 브랜드, 브랜드 비주얼 아이덴티티 및 평가 모델에 대한 이론 연구를 통해 관련 정의, 특징, 구성, 현황을 파악하고, 브랜드 비주얼 아이덴티티의 중요 평가 요소를 도출한다. 둘째, 이를 토대로 사례 분석을 실시하여 도시 브랜드 비주얼 아이덴티티에 영향을 미치는 중요 평가 요인을 추출한다. 셋째, 문헌자료 수집을 통해 도시 브랜드의 비주얼 아이덴티티 평가 요인에 따른 각각의 평가 요소와 평가 차원을 추출하고, 평가 모델과 평가표를 구축한다. 마지막으로, 평가 모델을 사용하여 중국 도시의 브랜드 사례를 분석하고 모델의 효율성을 검증한다. 연구 범위는 공신력 있는 도시 브랜드 아이덴티티 평가 기관인 입소스가 2022년에 발표한 ‘안홀트-입소스 도시 브랜드 인덱스’에서 20개의 대표적인 도시 브랜드를 선정하였다. 연구 내용은 총 6장으로 나뉜다. 1장은 서론 부분으로, 연구의 배경 및 목적, 연구 범위 및 방법을 제시하고, 전체적인 연구 구성 및 가설에 관해 서술하였다. 2장에서는 도시 브랜드, 브랜드 비주얼 아이덴티티, 평가 모델 등의 선행 연구를 고찰하여 이론적 근거를 제시하였다. 3장에서는 이론적 근거를 기반으로 중국과 해외의 20개 도시 브랜드 디자인을 분석하고 ‘로고’, ‘슬로건’, ‘지정 서체’, ‘색상 체계’, ‘응용 체계’ 등 도시 브랜드 비주얼 아이덴티티에 영향을 미치는 중요 평가 요인 5가지를 추출하였다. 4장에서는 첫째, 문헌자료 수집을 통해 도시 브랜드 비주얼 아이덴티티의 예비 평가 요소(418개)를 수집하고, 초기 평가 요소(281개)를 도출하였다. 둘째, 300명의 시민을 대상으로 설문 조사를 실시해 1차 평가 요소를 측정하고, 신뢰도 검증을 진행하여 160개(각 평가 요인별 32개)의 평가 요소를 추출하였다. 그 후, 100명의 디자인 전공자를 대상으로 설문 조사를 실시해 2차 평가 요소를 측정하고, 신뢰도 검증을 진행하여 80개(각 평가 요인별 16개)의 평가 요소를 추출하였다. 그다음, 탐색적 요인 분석을 통해 각 평가 요인의 16개 평가 요소를 4가지 범주로 나누고, 5명의 전문가를 대상으로 포커스 인터뷰를 진행하여 4개의 평가 차원을 명명하였다. 셋째, 평가 요인, 평가 차원, 평가 요소를 기반으로 평가 모델과 평가표를 구축하였다. 5장에서는 중국 도시 브랜드 사례 3개와 제안 1개를 분석하여 평가 모델의 효과성과 실용성을 검증하였다. 6장에서는 연구 결론 및 제언을 진행하였다. 연구 결과의 요약 및 정리를 통해 연구 의의 및 시사점을 도출하고, 한계점을 언급하면서 향후 추가 연구에 대한 제언으로 연구를 마무리하였다. 도시 브랜드 비주얼 아이덴티티를 구축할 때, 평가 모델을 활용하여 시민 설문 조사를 진행하고 그들의 의견을 반영하여 완벽한 디자인 제안을 설계해야만 완전한 비주얼 아이덴티티로 인정받을 수 있다. 요약하면, 본 연구는 이론적 연구 및 사례 분석을 통해 도시 브랜드 비주얼 아이덴티티를 위한 평가 모델과 평가표를 개발하였으며, 도시 브랜드 비주얼 아이덴티티 디자인 제안 및 평가에 유용한 실무적 참고 자료로써 도움이 되기를 기대한다.