팝업 스토어의 VMD 구성요인이 브랜드 경험과 소비자 구전의도에 미치는 영향

Abstract

ABSTRACT

The Impact of VMD Components in Pop-Up Stores on Brand Experience and Consumer Word-of-Mouth Intention

LI, XINYING School of Design Graduate School of Hanyang University

With the development and transformation of science, technology, and economy, human society has entered a new era of information and is gradually transforming into an experience economy, where the dependence on experiential economic activities in the market economy is increasingly growing. Although new consumption scenarios like online shopping have led to the Fourth Industrial Revolution, the rising cost of acquiring online customers and the 'absence of sensation' in shopping forms mean that offline business spaces show distinct advantages as points of direct contact with consumers. Recently, the younger consumer group prefers the experiential consumption environment of offline stores. They seek new trends, stimulation, and individual consumption methods, expecting psychological satisfaction by participating in interactive experiences. Such changes in consumption concepts and behaviors have triggered major changes in the global marketing environment, forcing companies to adjust traditional marketing strategies to better meet the deep experience needs of the younger consumer group and enhance Brand competitiveness. In the trend of consumer traffic returning offline, the new retail model, the pop-up store, has emerged in various forms of brand stores due to its flexible and efficient characteristics, fully adapting to the market and consumer needs for various scenarios. Visual perception is the main way humans obtain external information, and the initial visual impression can trigger a series of consumer reactions. Recently, creative visual spaces built through Visual Merchandising (VMD) techniques play a crucial role in differentiated experiences, effectively guiding consumers to react positively to the brand and enhance brand competitiveness. Additionally, such innovative visuals and experiences greatly encourage consumers to share these experiences verbally or through social media, expanding the influence of the brand and increasing potential consumers' awareness and interest in the brand. In this era, China's 'POP-UP Stores' are undergoing growth, with space planning revolving around brand experience and word-of-mouth intentions. This study clearly identifies VMD strategy elements applicable to pop-up store spaces to effectively enhance brand experience and actively induce word-of-mouth. The ultimate goal of the research is to present a direction for pop-up store VMD strategies that hold long-term business value. This study combines theoretical investigation and empirical research methods, based on domestic and international literature reviews, to deeply analyze the key elements of VMD applied in pop-up stores and their impact on brand experience and word-of-mouth intentions. The research mainly focused on 'deriving VMD evaluation factors for pop-up store spaces,' 'evaluating the experiential environment of pop-up stores,' and 'proposing VMD strategies for space design in pop-up stores.' The research cases were selected based on the luxury pop-up store blog rankings on the 'Xiaohongshu (小红书)' app, focusing on the main customer group, the MZ generation, to conduct surveys and quantitative analysis on VMD spatial elements, brand experience, and word-of-mouth intentions in pop-up stores. The empirical results were analyzed using SPSS PRO23.0 and AMOS26.0 software for reliability analysis, confirmatory factor analysis, validity analysis, and regression analysis methods, verifying the impact relationship between VMD performance in pop-up store spaces and brand experience and word-of-mouth intentions. According to the research results, the Eurhythmic, Attractiveness, Suitability, Epidemic, and Functionality of VMD visual performances significantly positively impact brand experience, with the 'functionality' element having the most significant impact. The importance of VMD strategy design elements on brand experience is in the order of Functionality > Eurhythmic > Suitability > Epidemic > Attractiveness. Moreover, Brand experience has a positive (+) impact on word-of-mouth intentions. This demonstrates that customizing the visual effects of pop-up stores can significantly increase the brand experience index and consumer word-of-mouth intentions. In an era where the E-Commerce market size continuously grows, the fact that pop-up stores have found their place in numerous brands is closely related to the importance of VMD strategies. This study reviews the correlation and impact between VMD expression elements in pop-up store spaces, brand experience, and word-of-mouth intentions from various types and aspects, presenting the development direction of VMD strategies applicable to pop-up store spaces. However, the analysis of the impact of demographic differences in this study is still insufficient. Therefore, more comprehensive and in-depth research on pop-up stores is needed to provide companies with more specific brand space marketing strategies.

Keywords: Visual Merchandising, Pop-up Store, Brand Experience, Word-of-Mouth, Space Design|국 문 요 지

과학기술과 경제의 발전과 변혁에 따라 인류사회는 정보화의 새로운 시대를 맞이하고 점차 체험경제로 변모하는 과정에서 시장경제의 발전과정에서 체험경제 활동에 대한 의존도가 날로 높아지고 있다. 온라인 쇼핑 등 새로운 소비 시나리오가 4차 산업혁명으로 이어졌지만, 온라인 고객 확보 비용 상승과 쇼핑 형태의 '감각 부재'로 오프라인 비즈니스 공간은 소비자와 직접 접촉하는 접점으로서 뚜렷한 강점을 보인다. 최근 젊은 소비층은 오프라인 매장의 체험적 소비 환경을 선호한다. 그들은 새로운 유행, 자극 및 개별 소비 방식을 추구하며 상호 작용 경험에 참여함으로써 심리적 만족을 얻기를 기대한다. 이러한 소비 개념과 행동의 변화는 글로벌 마케팅 환경의 주요 변화를 촉발하여 기업이 젊은 소비층의 깊은 경험에 대한 요구를 더 잘 충족시키고 브랜드 경쟁력을 향상하기 위해 전통적인 마케팅 전략을 조정하도록 강요하였다. 소비자 트래픽이 오프라인으로 돌아가는 추세에서 새로운 소매 모델인 팝업 스토어는 유연하고 효율적인 특성으로 다양한 시나리오에 대한 시장과 소비자의 요구에 완전히 적응하여 많은 형태의 편집숍에서 등장하였다. 시각적 인식은 인간이 외부 정보를 얻는 주요 방법이며 초기 시각적 인상은 소비자의 일련의 반응을 불러일으킬 수 있다. 최근 비주얼 머천다이징(Visual Merchandising; VMD) 기법을 통해 구축된 창의적인 비주얼 공간은 차별화된 체험에 중요한 역할을 하며, 소비자가 브랜드에 긍정적으로 반응하고 브랜드 경쟁력을 높일 수 있도록 효과적으로 유도하고 있다. 또한, 이러한 혁신적인 시각과 경험은 소비자가 이러한 경험을 구두 또는 소셜 미디어를 통해 공유하도록 크게 유도하여 브랜드의 영향력을 확대할 뿐만 아니라 브랜드에 대한 잠재적 소비자의 인식과 관심을 증가시킨다. 이런 시대적 배경에서 중국 '팝업 스토어'는 성장 과정을 거치면서 브랜드 체험과 구전 의도를 둘러싼 공간 계획이 전개되고 있다. 본 연구에서는 브랜드 경험을 효과적으로 향상하게 시키고 브랜드 입소문을 적극적으로 유도하기 위해 팝업 스토어 공간에 적용할 수 있는 VMD 전략 요소를 명확히 하고 브랜드 체험 및 구전의도와의 영향 관계를 탐구하였다. 연구의 최종 목표는 장기적인 비즈니스 가치를 지닌 팝업 스토어 VMD 전략 방향을 제시하는 것이다. 이 연구는 이론적 조사와 실증적 연구의 방법을 결합하고 국내외 문헌 조사를 기반으로 팝업 스토어에 적용되는 VMD의 핵심 요소와 브랜드 경험 및 구전의도에 미치는 영향을 심층 분석하였다. 연구의 진행은 주로 '팝업 스토어 공간의 VMD 평가 요인 도출', '팝업 스토어 체험 환경 평가', '팝업 스토어 공간 설계를 위한 VMD 전략 제안'의 세 가지 측면에서 수행되었다. 연구 사례 선정은 '샤오홍슈(小红书)' 앱의 명품 팝업 스토어 블로그 순위를 기반으로 하며, 주요 고객층인 MZ세대 소비자를 연구 대상으로 팝업 스토어의 VMD 공간 구성요소, 브랜드 경험, 구전의도에 대한 설문조사 및 정량 분석을 진행하였다. 실증연구 결과는 SPSS PRO 23.0과 AMOS 26.0 소프트웨어를 사용하여 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 타당성 분석 및 회귀 분석 방법을 수행하여 팝업 스토어 공간에서 VMD 연출 성능과 브랜드 체험 및 구전의도 간의 영향 관계를 검증하였다. 연구 결과에 따르면 VMD 시각 공연의 조화성, 매력성, 적합성, 유행성 및 기능성은 브랜드 경험에 상당한 긍정적인 영향을 미치며, 그 중 '기능성' 요소는 브랜드 경험에 가장 큰 영향을 미치며, VMD 전략의 디자인 요소가 브랜드 경험에 미치는 영향의 중요도는 기능성> 조화성> 적합성> 유행성> 매력성 순이다. 또한 브랜드 경험은 구전의도에 긍정적인(+) 영향을 미친다. 이는 팝업 스토어의 시각적 연출 효과를 맞춤형으로 개선함으로써 브랜드 경험 지수를 크게 높이고 소비자의 구전의도를 높일 수 있음을 보여준다. 전자 상거래(E-Commerce) 시장 규모가 지속해서 커지는 시대에 팝업 스토어가 수많은 브랜드에서 자리 잡을 수 있었던 것은 VMD 전략의 중요성과 밀접한 관련이 있다. 본 연구는 다양한 유형과 측면에서 출발하여 팝업 스토어 공간의 VMD 표현 요소와 브랜드 경험, 구전의도 간의 상관관계와 영향을 검토하고 팝업 스토어 공간에 적용할 수 있는 VMD 전략의 발전 방향을 제시한다. 그러나 인구학적 특성의 차이에 대한, 본 연구의 영향 분석은 여전히 미흡하므로 기업에 보다, 구체적인 브랜드 공간 마케팅 전략을 제공하기 위해서는 향후 팝업 스토어에 대한 보다 포괄적이고 심층적인 연구가 필요하다.

키워드: 비주얼 머천다이징, 팝업 스토어, 브랜드 경험, 구전의도, 공간디자인