소셜 미디어를 활용한 ESG 캠페인이 한·중 MZ세대 브랜드 태도에 미치는 영향 ­ SK그룹의 ESG 광고를 중심으로

Abstract

ESG(Evironmental, Social, Governance)는 기업 경영에 환경, 사회, 지배구조라는 세 가지 요소를 반영하는 개념이다. 기업들은 최근 코로나19 팬데믹과 글로벌 환경 악화로 중요한 개혁과 변화에 직면해 있다. ESG는 기업가치 평가의 중요한 지표로 간주되고 있으며, 국내외 투자 업계의 많은 관심을 받고 있다. SK그룹은 기업의 지속가능성에 대한 평가 및 연구조사를 수행하는 단체인 한국기업지배구조원(Korea Corporate Governance Service, KCGS)의 ESG 등급 평가에서 2020년과 2021년 연속으로 A+등급을 받았으며, 특히 SK그룹의 12개 주요 계열사는 ESG 평가에서 A등급 이상을 받았다. 이 같은 성과는 ESG와 관련해서 SK그룹의 노력과 사회적 책임에 대한 관심이 반영된 결과로 풀이된다. 또한, 증시가 MSCI(Morgan Stanley Capital International index)로 편입되면서 중국 신흥시장에서 ESG 비중이 높아지고 있어 상당한 자금이 ESG에 투입될 것으로 예상된다. 이것은 기업이 ESG를 중요한 관리전략으로 간주하고 있음을 시사한다. MZ 세대(밀레니얼 세대와 Z세대의 합성어)는 사회적 책임에 민감하고 유튜브 등 소셜 미디어를 통해 콘텐츠를 소비하는 데 익숙하다. 그리고 MZ 세대는 기성세대에 비해 광고를 구독료로 인식하며, 광고에 대해 긍정적인 인식을 가지고 있다. 이에 따라 기업들은 소셜 미디어를 통해 다양한 형태의 광고를 전개하고 있다. 본 연구의 목적은 한중 MZ 세대를 대상으로 기업의 ESG 캠페인 전략이 MZ 세대의 브랜드 선호도와 인지도에 어떠한 영향을 미치는지와 어떤 차이가 있는지를 확인하는 것이다. 수집된 자료는 SPSS 프로그램을 사용하여 통계처리 하였다. 타당성 분석, 신뢰성 분석, 대응표본 t-검증 등을 수행하였다. 연구결과, 이 연구는 SK그룹의 ESG 광고가 한중 MZ 세대의 브랜드 선호도와 인지도에 사전 사후 간의 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 유의미한 차이가 있음을 확인하였다. 또한, 소셜 미디어의 응용이 ESG 캠페인과 한중 MZ 세대의 브랜드 태도 사이에서 중요한 매개역할을 하고 있음을 확인하였다. 따라서 본 연구에서 SK그룹의 ESG 광고가 한중 MZ 세대의 브랜드 선호도와 인지도에 미치는 영향을 알아봄으로써 기업이 젊은 소비자의 요구와 가치에 관심을 갖고 소셜 미디어를 적극적으로 활용하여 ESG 가치 전달을 돕는 가교 역할의 필요성에 대한 시사점을 제공한다. 또한, 향후 연구에서는 본 연구를 기반으로 국내 기업이 국내와 글로벌 환경에서 ESG 마케팅 전략을 개발하기 위한 참고 가이드라인을 제시되어야 할 것이다.