패션정보 제공 주체와 컨텐츠 특성이 정보수용에 미치는 영향: 유튜브 채널을 중심으로

Abstract

As we enter the era of smart media, people can now watch and use desired video content through smartphones without constraints of time and space (Kim, 2017). The advancement of the video media industry has accelerated the growth of the video platform market, leading to the emergence of various video platforms. In this rapidly growing video platform market, YouTube stands out as the platform with the highest number of users and viewing hours, and its influence is expected to steadily increase. YouTube users not only enjoy content but also use YouTube to search for information they want. With the increasing demand for mobile video services and the preference for obtaining vivid information through videos rather than text, consumers primarily use YouTube as a tool for exploring fashion information. In response to the changing consumer behavior, individual fashion YouTube channels have proliferated, and fashion companies have also opened YouTube channels to not only provide fashion information to consumers but also use them as tools for communication. Consumers express satisfaction with the information received through these YouTube channels, emphasizing the need for strategic marketing research to enhance product purchases and information dissemination. Existing research on fashion information has primarily focused on the characteristics of fashion information on social media platforms other than YouTube. Moreover, previous studies on YouTube information and content have mainly examined industries other than fashion and the perspective of information provided by YouTubers. Most research on companies and brands has been limited to case studies and analytical studies of YouTube marketing strategies. Despite the significant role played by fashion YouTubers and fashion companies' YouTube channels in communication with consumers and providing and exploring fashion information, there is an insufficient amount of related research, necessitating further investigation. In this context, the current study classifies YouTube information providers into two categories: fashion companies and fashion YouTubers. This study categorizes YouTube information providers into two entities: fashion companies and fashion YouTubers. It aims to explore the characteristics of YouTube fashion information that are professional, useful, capture consumers' attention, and allow for the pursuit of individuality. These characteristics are categorized as informativity, novelty, usefulness, authenticity, and enjoyment. The study seeks to examine the relationship between these YouTube fashion information characteristics and consumer needs satisfaction, information satisfaction, and the acceptance of information. This study conducted an online survey targeting female consumers aged 20 to 39, analyzing 212 out of 215 collected responses after excluding demographic and personal YouTube usage-related questions. The data were measured on a 5-point Likert scale, and factor analysis and hypothesis testing were performed using SPSS 27.0 and SPSS Process Macro 4.1. The results of hypothesis testing showed that, for fashion companies, usefulness and enjoyment positively influenced information acceptance, while for fashion YouTubers, usefulness, authenticity, and enjoyment had positive effects on information acceptance. Notably, usefulness was the most influential for fashion companies, while both usefulness and enjoyment played significant roles for fashion YouTubers. The results of testing the mediating effects of consumer needs satisfaction show that, for fashion companies, enjoyment demonstrated mediating effects on autonomy, competence, and relatedness needs. Informativity showed mediating effects on autonomy, relatedness, and authenticity showed mediating effects on competence and relatedness, novelty and usefulness demonstrated mediating effects on competence. However, for fashion YouTubers, none of the characteristics, including informativity, novelty, usefulness, authenticity, and enjoyment, exhibited mediating effects on autonomy, competence, and relatedness needs. The results of testing the mediating effects on information satisfaction indicate that, for both fashion companies and fashion YouTubers, informativity, novelty, usefulness, authenticity, and enjoyment all exerted significant influences. The results of testing the dual mediating effects of consumer needs satisfaction and information satisfaction indicate that, for fashion companies, informativity, novelty, usefulness, and enjoyment among fulfilled consumer needs demonstrated dual mediating effects on autonomy and relatedness needs, contributing to information satisfaction. Additionally, authenticity showed dual mediating effects on autonomy, competence, relatedness, and information satisfaction. For fashion YouTubers, the results showed dual mediating effects of informativity, novelty, and authenticity on autonomy, competence, relatedness, and information satisfaction. Usefulness demonstrated dual mediating effects on competence and relatedness, contributing to information satisfaction. However, enjoyment did not show dual mediating effects on consumer need fulfillment and information satisfaction. This study has substantiated the dual mediating effects of consumer needs satisfaction and information satisfaction in the relationship between YouTube fashion information characteristics and information acceptance, depending on the information provider. Furthermore, the study has identified that needs fulfilled may vary based on the information provider and fashion information characteristics. By exploring the characteristics of YouTube's fashion information as a crucial tool for fashion exploration and validating relationships, this research aims to provide scholarly insights. Additionally, it seeks to offer meaningful marketing strategies to fashion companies and YouTubers, fostering consumer satisfaction and leading to the acceptance of fashion information through the fulfillment of consumer needs, based on the information provider.|스마트미디어시대에 접어들면서 사람들은 스마트폰을 통해 시간과 공간 제약 없이 원하는 영상 콘텐츠를 시청 및 이용할 수 있게 되었다(Kim, 2017). 영상 미디어 산업의 발전을 통해 동영상 플랫폼 시장의 성장이 가속화되었고 다양한 동영상 플랫폼이 등장하였다. 빠른 속도로 성장하고 있는 동영상 플랫폼 시장에서 가장 이용자 수와 이용 시간이 많은 동영상 플랫폼은 유튜브이며 유튜브의 영향력은 꾸준히 증가할 것으로 예상된다. 유튜브 이용자들은 단순히 콘텐츠를 즐기는 것뿐만 아니라 알고 싶은 정보를 검색하는 용도로 유튜브를 활용하고 있는 것으로 나타났다. 모바일 동영상 서비스 어플리케이션 수요와 영상 콘텐츠 소비가 늘어나고 텍스트 보다 영상을 통해 생생한 정보를 얻으려고 하는 소비자 이용행태와 영상 콘텐츠를 제공하는 유튜브의 장점으로 인해 소비자들은 패션 정보 탐색 도구로써 유튜브를 주로 이용하고 있다. 변화된 소비자의 행동에 발 맞추어 개인 패션 유튜브 채널이 증가하였으며, 패션 기업들도 유튜브 채널을 개설하여 콘텐츠를 이용하는 소비자들에게 패션 정보를 제공할 뿐만 아니라 소통을 위한 도구로도 사용하고 있다. 이에 소비자들은 이러한 유튜브 채널을 통해 제공받은 정보에 대해 만족을 느끼고 정보 관련 제품 구매나 정보 전달을 높이기 위한 전략적인 마케팅 연구가 필요하다. 패션 정보 선행연구를 살펴보면 유튜브를 제외한 타 소셜미디어의 패션 정보 특성을 중심으로 연구가 진행되었으며, 유튜브 정보 및 콘텐츠 관련 선행연구들은 패션을 제외한 산업 분야와 유튜버가 제공한 정보의 관점에서만 실증적 연구가 진행되었고 기업 및 브랜드는 유튜브 마케팅 전략 사례 및 분석 연구가 대부분인 상황이다. 패션 유튜버와 패션 기업의 유튜브 채널이 소비자와 의사소통과 패션 정보 제공 및 탐색의 중요한 수단으로 사용되고 있음에도 불구하고 관련 연구가 미흡한 실정이며 추가적인 연구가 필요하다. 이에 따라 본 연구는 유튜브 정보 제공 주체를 패션 기업과 패션 유튜버 2가지로 분류하고 전문적이고 유용하며 소비자의 눈길을 사로잡고 개성을 추구할 수 있도록 도움을 주는 유튜브 패션 정보 특성을 정보성, 참신성, 유용성, 진정성, 유희성으로 나누어 소비자 욕구충족성과 정보만족, 그리고 정보수용과의 관계를 알아보고자 하였다. 본 연구는 20~39세 여성 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 시행하였으며 총 215부의 설문지 중 212부의 설문지를 분석에 사용하였다. 인구통계학적 문항과 개인의 유튜브 이용실태 문항을 제외하고 5점 리커트 척도로 측정되었다. SPSS 27.0과 SPSS Process Macro 4.1을 사용하여 요인분석과 가설검증을 하였다. 가설 검증 결과, 패션 기업의 경우 유용성, 유희성이 정보수용에 긍정적인 영향을 미쳤으며 패션 유튜버의 경우 유용성, 진정성, 유희성이 정보수용에 긍정적인 영향을 미쳤음을 알 수 있었다. 특히, 패션 기업 채널은 유용성이 패션 유튜버 채널은 유희성과 유용성의 영향이 가장 큰 것으로 나타났다. 소비자 욕구충족성의 매개효과를 검증한 결과, 패션 기업의 경우 유희성은 자율성, 유능성, 관계성 욕구의 매개효과를 입증하였으며 정보성은 자율성, 관계성, 진정성은 유능성, 관계성, 참신성과 유용성은 유능성의 매개효과를 입증하였지만 패션 유튜버의 경우 정보성, 참신성, 유능성, 진정성, 유희성 모두 자율성, 유능성, 관계성의 매개효과가 나타나지 않았다. 정보만족의 매개효과를 검증한 결과, 패션 기업과 패션 유튜버의 경우 모두 정보성, 참신성, 유용성, 진정성, 유희성이 유의한 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 소비자 욕구충족성과 정보만족의 이중매개효과를 검증한 결과, 패션 기업의 경우 정보성, 참신성, 유용성, 유희성은 충족된 소비자 욕구 중 자율성, 관계성과 정보만족의 이중매개효과가 입증되었으며 진정성은 자율성, 유능성, 관계성과 정보만족의 이중매개 효과를 입증하였다. 패션 유튜버의 경우에는 정보성, 참신성, 진정성은 자율성, 유능성, 관계성과 정보만족의 이중매개효과가 나타났으며 유용성은 유능성, 관계성과 정보만족의 이중매개 효과가 나타났다. 하지만, 유희성은 소비자 욕구 충족성과 정보만족의 이중매개효과가 나타나지 않았다. 본 연구는 정보제공주체에 따라 유튜브 패션 정보 특성과 정보수용과의 관계에서 소비자 욕구충족성과 정보만족의 이중매개효과를 입증하였다. 또한, 정보제공주체와 패션 정보특성에 따라 충족되는 욕구가 다르다는 것을 발견하였다. 본 연구는 패션 정보 탐색도구로써 중요한 역할을 하는 유튜브의 패션 정보 특성을 알아봄과 함께 관계 검증을 통해 학문적 시사점을 제공하고자 하였으며 정보제공 주체에 따라 제공받은 패션 정보를 통해 소비자들이 추구하는 욕구가 충족되며 만족도를 강화함으로써 패션 정보 수용으로 이어질 수 있도록 패션 기업과 패션 유튜버에게 유의미한 마케팅 전략을 제공하고자 하였다.