프로야구 라이벌 구도가 구단이미지 및 더비매치 관람의도에 미치는 영향

Abstract

이 연구는 프로야구 리그에서 라이벌 구도가 구단이미지와 더비매치 관람의도에 미치는 영향을 검증하고, 이를 토대로 프로야구 관중의 경험과 참여를 제고시키기 위한 기초 자료를 제공하는데 목적이 있다. 목적을 달성하기 위해 프로야구 리그의 대표적인 라이벌 관계인 두산베어스와 LG트윈스 팬들을 모집단으로 선정하였다. 측정 도구로 설문지를 사용하였으며, 수집된 자료 중 응답 내용이 누락되거나 신뢰도가 낮다고 판단되는 6부를 제외한 294부의 설문지를 최종 분석에 활용하였다. 가설을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였으며, 가설 검증결과 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 프로야구 라이벌 구도 하위 요인 중 만족감 요인, 관계갈등 요인은 통계적으로 구단 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 질투 요인은 통계적으로 구단 이미지에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 인지된 경쟁성 요인은 구단 이미지에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 프로야구 라이벌 구도 하위 요인 중 만족감 요인과 질투 요인은 통계적으로 더비매치 관람 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 인지된 경쟁성 요인과 관계갈등 요인은 더비매치 관람 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 구단 이미지는 더비매치 관람 의도에 통계적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과에 따라 라이벌 구도가 강하고 선명할수록 관중들은 구단의 이미지를 호의적으로 연상하며, 라이벌팀과의 경기에 적극적으로 참여할 의사가 있음을 확인하였다. 하지만 라이벌팀의 선전에 대한 비교와 질투가 강해질 경우 구단 이미지에 부정적인 영향이 있으며, 더비매치 관람 의도에는 긍정적인 영향이 있음을 확인하였다. 라이벌 구도는 적대적인 요소를 내포하고 있지만 구단이미지에 미치는 긍정적인 영향과 더비매치의 수요 증가는 상호 간의 이로운 기회를 제공하는 공생 관계를 형성할 수 있음을 시사한다. 국내 프로스포츠 리그에서 라이벌의 순기능을 규명하고, 선행연구에서 언급된 라이벌 매치의 높은 수요의 원인을 밝혀냈다는 점에서 이 연구의 중요성과 의미를 설명한다. 이를 통해 스포츠 경기에서의 라이벌 관계가 어떻게 기능하며, 관중들이 라이벌 매치에 높은 관심을 갖는 이유를 파악하는데 기여할 것으로 사료된다. 하지만 이 연구는 국내 프로야구 리그에서 조사 기간 내 잠실야구장에 직접 방문한 두산베어스와 LG트윈스의 팬들만을 대상으로 하였기 때문에 타 종목 또는 프로야구 리그에서의 다른 라이벌 관계에서는 차이가 발생할 수 있어 일반화에 한계가 있을 수 있다.|This study aims to examine the influence of rivalry dynamics in professional baseball leagues on team image and the intention to attend rivalry matches. To achieve this objective, fans of two prominent rivals in the Korean professional baseball league, the Doosan Bears and LG Twins, were selected as the sample population. Surveys were conducted using questionnaires, and out of the collected data, 294 surveys, excluding 6 with missing or deemed unreliable responses, were utilized for the final analysis. Multiple regression analysis was employed to test the hypotheses, yielding the following results: Firstly, among the sub-factors of the rivalry dynamics in professional baseball, satisfaction and conflict resolution statistically showed a positive impact on team image. On the other hand, jealousy was found to have a statistically negative impact, while perceived competitiveness did not have a statistically significant influence on team image. Secondly, sub-factors such as satisfaction and jealousy, within the context of rivalry dynamics, were statistically found to have a positive impact on the intention to attend rivalry matches. Conversely, perceived competitiveness and conflict resolution did not show a statistically significant impact on the intention to attend rivalry matches. Thirdly, team image was found to have a statistically positive impact on the intention to attend rivalry matches. According to these results, it was confirmed that as the intensity and clarity of rivalry dynamics increase, spectators tend to associate the team's image positively and express a willingness to actively participate in matches against rival teams. However, when comparisons and jealousy related to the performance of the rival team intensify, it negatively affects the team's image, while positively influencing the intention to attend rivalry matches. Despite the adversarial elements inherent in rivalry dynamics, the positive impact on team image and the increased demand for rivalry matches suggest the formation of a 'win-win' relationship, providing favorable opportunities for the teams. This research elucidates the positive functions of rivalry in domestic professional sports leagues and contributes to explaining the high demand for rivalry matches, as highlighted in previous studies. It enhances our understanding of how rivalry relationships operate in sports competitions and contributes to understanding the reasons behind the high interest of spectators in rivalry matches. However, since this study focused solely on fans of the Doosan Bears and LG Twins who visited Jamsil Baseball Stadium during the survey period in the Korean professional baseball league, the generalization of the findings to other sports or different rivalry relationships within the league may have limitations.